Autor: Bill Davidow
Hodně z toho, co děláme online, uvolňuje dopamin do mozkových center potěšení, což má za následek obsedantní chování hledající potěšení. Technologické společnosti čelí možnosti využít naše závislosti pro zisk. - Beck Diefenbach
Vůdci internetových společností čelí zajímavému, i když morálně pochybnému, imperativu: buď unášejí neurovědu, aby získali podíl na trhu a dosáhli velkých zisků, nebo to nechají konkurenty, aby to udělali a utekli s trhem.
V průmyslovém věku Thomas Edison skvěle řekl: „Zjistil jsem, co svět potřebuje. Pak pokračuji a pokusím se vymyslet. “ V éře internetu stále více společností žije podle mantry „vytvořte posedlost a poté ji využijte.“ Herní společnosti otevřeně hovoří o vytvoření „nátlakové smyčky“, která funguje zhruba následovně: hráč hraje hru; hráč dosáhne cíle; hráč získal nový obsah; což způsobí, že hráč bude chtít pokračovat v hraní s novým obsahem a znovu vstoupit do smyčky.
Není to tak jednoduché. Díky neurovědě začínáme chápat, že dosažení cíle nebo předvídání odměny nového obsahu za splnění úkolu může vzrušovat neurony ve ventrální tegmentální oblasti středního mozku, které uvolňují neurotransmiter dopamin do center potěšení mozku. To zase způsobí, že zážitek bude vnímán jako příjemný. Výsledkem je, že někteří lidé mohou být posedlí těmito zážitky při hledání potěšení a zapojovat se do nutkavého chování, jako je potřeba neustále hrát hru, neustále kontrolovat e-maily nebo nutně hazardovat online. Nedávný titulní článek Newsweek popsal některé škodlivé účinky uvěznění v donucovací smyčce.
Uvolňování dopaminu tvoří základ pro závislost na nikotinu, kokainu a hazardu. Vdechnutí nikotinu vyvolá malé uvolňování dopaminu a kuřák se rychle stane závislým. Kokain a heroin dodávají větší dopaminové rázy a jsou dokonce destruktivnější.
V minulosti společnosti používaly průzkumy zákazníků, focus groups, rozhovory a psychologické testy, aby zjistily, jak zvýšit atraktivitu produktů pro zákazníky. V roce 1957 publikoval Vance Packard The Hidden Persuaders, ve kterém identifikoval osm skrytých potřeb - včetně touhy spotřebitele milovat a být milován nebo touhy po moci - které by inzerenti mohli využít k vytvoření poptávky po jejich produktech.
Packard, který zpochybňoval morálku zneužívání emocí za účelem prodeje produktů, zemřel v 1996u. Kdyby byl dnes naživu, byl by jistě šokován, když uvidí, jak primitivní se nyní objevují techniky exploatace, které popsal.
Dnes můžeme monitorovat odezvu mozku pomocí zobrazování NMR (nukleární magnetická rezonance), abychom přesněji měřili to, co lidé zažívají, když hrají online hry, komunikují s chytrými zařízeními nebo hazardují. Luke Clark, neurolog z University of Cambridge, pomocí mozkových skenů zjistil, že když hráči mají pocit, že mohou ovládat výsledek hry - například silnějším házením kostkami nebo větší silou zatažením za páku na automatu - zvýšilo to jejich zájem o hraní. Také takové těsné zmeškání jako získání dvou ze tří odpovídajících symbolů na automatu stimulovalo touhu pokračovat ve hře. Další experimenty ukázaly, že optimalizace frekvence automatů na krátkou dobu může prodloužit dobu hazardu o 30 procent. Neurologové také zjistili, že právě nepředvídatelnost výhry velkých odměn stimuluje uvolňování dopaminu, což nutí hráče k návratu.
V 1990. letech začala narůstat obsedantně kompulzivní chování spojená s počítačovými hrami a internetem. Zhruba do roku 2000 zůstávalo nutkavé chování vedlejším účinkem - nikoli záměrným prvkem herního designu a dalších internetových aplikací. Poskytovatelé aplikací jednoduše dodávali zákazníkům služby, díky nimž byly jejich produkty atraktivnější.
V minulosti byla společnost schopna zavést fyzické bariéry, aby bylo obtížnější uspokojit nezdravé posedlosti. Dnes se věci velmi liší.
Ale zanedlouho lidé odkazovali na své BlackBerries jako CrackBerries a rodiče si začali dělat starosti s počtem hodin, které jejich děti strávily videohrami. Nyní věříme, že nutkání neustále kontrolovat e-mail, ceny akcií a sportovní skóre na smartphonech je v některých případech způsobeno vydáváním dopaminu, které se objevuje v očekávání přijetí dobrých zpráv. Ve skutečnosti jsme na našich smartphonech natolik závislí, že nyní zažíváme „bzučení fantomových smartphonů“, což přiměje naše mozky k tomu, aby si myslely, že náš telefon vibruje, i když tomu tak není.
V době, kdy se Web 2.0 rozvinul, bylo klíčem k úspěchu vytvořit posedlost. Společnosti zabývající se internetovým hraním nyní otevřeně diskutují o donucovacích smyčkách, které přímo vedou k posedlosti, a cíl dalších aplikací je stejný: vytvořit donucení shromažďovat tisíce přátel na Facebooku, tisíce sledujících na Twitteru nebo být příjemně překvapeni objevováním na Foursquare že poblíž je přítel, kterého jsi neviděl roky.
V minulosti byla společnost schopna zavést fyzické bariéry, aby bylo obtížnější uspokojit nezdravé posedlosti. Například kasina hazardních her byla primárně segregována v Nevadě. Dnes se věci velmi liší. Zaprvé, neexistuje žádná fyzická bariéra mezi lidmi a dotyčnou posedlostí. Smartphony a přenosná elektronická zařízení s námi cestují v našich kapsách.
Když nutkavé chování podkopává naši schopnost normálně fungovat, vstupuje do oblasti obsedantně-kompulzivní poruchy. Podle některých odhadů je závislost kolem 2 až 4 procento vážných hráčů a některá procento uživatelů 10 (může to být méně či více, protože většina lidí s nedostatečnou reportáží) je tak posedlá internetem, že jeho používání podkopává jejich sociální vztahy, jejich rodinný život a manželství a jejich efektivita v práci. Se zlepšováním výkonu zařízení připojených k internetu a jak se společnosti učí, jak používat neurovědu pro zvýšení přitažlivosti virtuálních prostředí, se tento počet bezpochyby zvýší.
Mnoho internetových společností se učí, co tabákový průmysl již dlouho ví - závislost je pro podnikání dobrá. Není pochyb o tom, že použitím současných neurovědeckých technik budeme schopni vytvářet ve virtuálním světě stále přitažlivější posedlosti.
Tento problém samozřejmě neexistuje. Odpověď začíná uznáním, že naše virtuální prostředí má velmi skutečné důsledky. Z vlastní části vytvářím fyzické zdi kolem mého virtuálního prostředí. Knihy a noviny budu číst kdekoli ve svém domě na svém iPadu, ale odpovídám na e-maily pouze v mé kanceláři. Když mluvím se svou ženou, poslouchám své dcery, diskutuji o výzvách, kterým čelí při výchově svých dětí, nebo si hrají a směje se s mými vnuky, nejen jsem iPhone vypnul, ale dal jsem ho mimo dosah.
Učím se, že abych mohl efektivně a šťastně fungovat ve stále více virtuálním světě, musím se značně časově zavázat k životu bez něj.
Tento článek je dostupný online na adrese:
http://www.theatlantic.com/health/archive/2012/07/exploiting-the-neuroscience-of-internet-addiction/259820/
Copyright © 2012 od The Atlantic Atlanticly Group. Všechna práva vyhrazena.
;