Por bill davidow
Gran parte de lo que hacemos en línea libera dopamina en los centros de placer del cerebro, lo que resulta en un comportamiento obsesivo de búsqueda de placer. Las empresas de tecnología se enfrentan a la opción de explotar nuestras adicciones con fines de lucro. - Beck Diefenbach
Los líderes de las empresas de Internet enfrentan un imperativo interesante, aunque también cuestionable desde el punto de vista moral: o secuestran la neurociencia para ganar cuota de mercado y obtener grandes ganancias, o dejan que los competidores hagan eso y huyan con el mercado.
En la era industrial, Thomas Edison dijo la famosa frase: “Descubro lo que el mundo necesita. Luego sigo adelante y trato de inventar ". En la era de Internet, cada vez más empresas se rigen por el mantra "crea una obsesión y luego explótala". Las empresas de juegos hablan abiertamente sobre la creación de un "bucle de compulsión", que funciona de la siguiente manera: el jugador juega; el jugador logra el objetivo; el jugador recibe nuevo contenido; lo que hace que el jugador quiera seguir jugando con el nuevo contenido y volver a entrar en el bucle.
No es tan simple. Gracias a la neurociencia, estamos comenzando a comprender que lograr un objetivo o anticipar la recompensa de contenido nuevo por completar una tarea puede excitar las neuronas en el área tegmental ventral del mesencéfalo, que libera el neurotransmisor dopamina en los centros de placer del cerebro. Esto, a su vez, hace que la experiencia se perciba como placentera. Como resultado, algunas personas pueden obsesionarse con estas experiencias de búsqueda de placer y participar en un comportamiento compulsivo, como la necesidad de seguir jugando, revisar constantemente el correo electrónico o apostar compulsivamente en línea. Un artículo de portada reciente de Newsweek describió algunos de los efectos dañinos de estar atrapado en el ciclo compulsivo.
La liberación de dopamina forma la base de las adicciones a la nicotina, la cocaína y el juego. La inhalación de nicotina desencadena una pequeña liberación de dopamina, y un fumador se vuelve rápidamente adicto. La cocaína y la heroína producen grandes sacudidas de dopamina, y son aún más destructivas.
En el pasado, las empresas utilizaban encuestas a clientes, grupos focales, entrevistas y pruebas psicológicas para descubrir cómo hacer que los productos fueran más atractivos para los clientes. En 1957, Vance Packard publicó The Hidden Persuaders, en el que identificó ocho necesidades ocultas, incluido el deseo del consumidor de amar y ser amado, o el anhelo de poder, que los anunciantes podrían explotar para crear demanda para sus productos.
Packard, quien cuestionó la moralidad de explotar emociones para vender productos, murió en 1996. Si estuviera vivo hoy, seguramente se sorprendería al ver lo primitivas que parecen las técnicas de explotación que describió ahora.
Hoy en día, podemos monitorear la respuesta del cerebro con imágenes de RMN (resonancia magnética nuclear) para medir con mayor precisión lo que las personas experimentan cuando juegan juegos en línea, interactúan con dispositivos inteligentes o juegan. Luke Clark, un neurocientífico de la Universidad de Cambridge, utilizó escáneres cerebrales para determinar que cuando los jugadores sentían que podían ejercer control sobre el resultado de un juego, por ejemplo, tirando los dados con más fuerza o tirando de la palanca de una máquina tragamonedas con más fuerza. aumentó su interés en jugar. Además, los cuasi-accidentes como conseguir dos de los tres símbolos iguales en una máquina tragamonedas estimularon el deseo de seguir jugando. Otros experimentos han demostrado que la optimización de la frecuencia de los cuasi accidentes de una máquina tragamonedas puede extender los tiempos de juego en un 30 por ciento. Los neurocientíficos también han descubierto que es la imprevisibilidad de ganar grandes recompensas lo que estimula la liberación de dopamina lo que obliga a los jugadores a regresar.
En la década de 1990, la preocupación por el comportamiento obsesivo compulsivo asociado con los juegos de computadora e Internet comenzó a crecer. Hasta aproximadamente el año 2000, el comportamiento compulsivo siguió siendo un efecto secundario, no un elemento intencional del diseño de juegos y otras aplicaciones de Internet. Los proveedores de aplicaciones simplemente estaban proporcionando a los clientes servicios que hacían que sus productos fueran más atractivos.
En el pasado, la sociedad ha podido poner barreras físicas para dificultar la satisfacción de las obsesiones malsanas. Las cosas son muy diferentes hoy.
Pero en poco tiempo, la gente se refería a sus Blackberry como CrackBerries, y los padres comenzaron a preocuparse por la cantidad de horas que sus hijos pasaban con los videojuegos. Ahora creemos que la compulsión de verificar continuamente el correo electrónico, los precios de las acciones y los puntajes deportivos en los teléfonos inteligentes es impulsada en algunos casos por las liberaciones de dopamina que ocurren en anticipación de recibir buenas noticias. De hecho, nos hemos vuelto tan adictos a nuestros teléfonos inteligentes que ahora experimentamos un "zumbido fantasma de teléfonos inteligentes", que engaña a nuestros cerebros para que piensen que nuestro teléfono vibra cuando no lo hace.
Cuando llegó la Web 2.0, la clave del éxito era crear obsesiones. Las empresas de juegos de Internet ahora discuten abiertamente los bucles de compulsión que directamente resultan en obsesiones, y el objetivo de otras aplicaciones es el mismo: crear la compulsión de reunir a miles de amigos en Facebook, miles de seguidores en Twitter o sorprenderse gratamente al descubrir en Foursquare que un amigo que no has visto en años está cerca.
En el pasado, la sociedad ha podido poner barreras físicas para dificultar la satisfacción de las obsesiones malsanas. Por ejemplo, los casinos de juego se segregaron principalmente en Nevada. Las cosas son muy diferentes hoy. En primer lugar, no hay una barrera física entre las personas y la obsesión en cuestión. Los teléfonos inteligentes y dispositivos electrónicos portátiles viajan con nosotros en nuestros bolsillos.
Cuando el comportamiento compulsivo socava nuestra capacidad de funcionar normalmente, entra en el reino del trastorno obsesivo-compulsivo. Según algunas estimaciones, alrededor del 2 al 4 el porcentaje de jugadores serios es adicto, y un poco del 10 (puede ser más o menos debido a que la mayoría de las personas no informan sobre la adicción) de los usuarios de Internet se han obsesionado tanto con Internet que su uso está socavando su capacidad social Las relaciones, su vida familiar y el matrimonio, y su eficacia en el trabajo. A medida que mejore el rendimiento de los dispositivos conectados a Internet, y a medida que las empresas aprendan a utilizar la neurociencia para hacer que los entornos virtuales sean más atractivos, ese número sin duda aumentará.
Muchas empresas de Internet están aprendiendo lo que la industria tabacalera sabe desde hace mucho tiempo: la adicción es buena para los negocios. No hay duda de que aplicando las técnicas actuales de neurociencia seremos capaces de crear obsesiones cada vez más convincentes en el mundo virtual.
Por supuesto, no hay una solución simple para este problema. La respuesta comienza con reconocer que nuestro entorno virtual tiene consecuencias muy reales. Por mi parte, creo paredes físicas alrededor de mi entorno virtual. Leeré libros y periódicos en cualquier lugar de mi casa en mi iPad, pero solo respondo correos electrónicos en mi oficina. Cuando estoy hablando con mi esposa, escuchando a mis hijas hablar sobre los desafíos que enfrentan para criar a sus hijos, o jugar y reír con mis nietos, no solo apago mi iPhone, sino que lo pongo fuera de mi alcance.
Estoy aprendiendo que para funcionar de manera efectiva y feliz en un mundo cada vez más virtual, tengo que dedicar una cantidad significativa de tiempo a vivir sin él.
Este artículo está disponible en línea en:
http://www.theatlantic.com/health/archive/2012/07/exploiting-the-neuroscience-of-internet-addiction/259820/
Copyright © 2012 por The Atlantic Monthly Group. Todos los derechos reservados.
;
