(L) Exploiter les neurosciences de la dépendance à Internet (2012)

Par Bill Davidow

Une grande partie de ce que nous faisons en ligne libère de la dopamine dans les centres du plaisir du cerveau, ce qui entraîne un comportement obsessionnel de recherche de plaisir. Les entreprises technologiques ont la possibilité d'exploiter nos addictions à des fins lucratives. - Beck Diefenbach

Les dirigeants de sociétés Internet sont confrontés à un impératif intéressant, bien que moralement discutable: soit ils détournent les neurosciences pour gagner des parts de marché et dégager de gros bénéfices, soit ils laissent leurs concurrents le faire et s’enfuir avec le marché.

À l'ère industrielle, Thomas Edison a déclaré: «Je découvre ce dont le monde a besoin. Ensuite, je vais de l'avant et j'essaye d'inventer. À l'ère d'Internet, de plus en plus d'entreprises vivent selon le mantra «créer une obsession, puis l'exploiter». Les sociétés de jeux parlent ouvertement de créer une «boucle de contrainte», qui fonctionne à peu près comme suit: le joueur joue le jeu; le joueur atteint le but; le joueur reçoit un nouveau contenu; ce qui amène le joueur à vouloir continuer à jouer avec le nouveau contenu et à réintégrer la boucle.

Ce n'est pas si simple. Grâce aux neurosciences, nous commençons à comprendre que l'atteinte d'un objectif ou l'anticipation de la récompense d'un nouveau contenu pour avoir accompli une tâche peut exciter les neurones de la zone tegmentale ventrale du mésencéphale, ce qui libère le neurotransmetteur dopamine dans les centres du plaisir du cerveau. Cela à son tour fait que l'expérience est perçue comme agréable. En conséquence, certaines personnes peuvent devenir obsédées par ces expériences de recherche de plaisir et adopter des comportements compulsifs tels que le besoin de continuer à jouer à un jeu, de consulter constamment leurs e-mails ou de jouer compulsivement en ligne. Un article de couverture récent de Newsweek a décrit certains des effets néfastes d'être piégé dans la boucle de contrainte.

La libération de dopamine est à la base de la dépendance à la nicotine, à la cocaïne et au jeu. L'inhalation de nicotine déclenche une petite libération de dopamine et un fumeur devient rapidement dépendant. La cocaïne et l'héroïne génèrent de plus grandes secousses à la dopamine et sont encore plus destructrices.

Dans le passé, les entreprises utilisaient des sondages auprès des clients, des groupes de discussion, des entretiens et des tests psychologiques pour déterminer comment rendre les produits plus attrayants pour les clients. En 1957, Vance Packard a publié The Hidden Persuaders, dans lequel il identifiait huit besoins cachés - y compris le désir d'un consommateur d'aimer et d'être aimé, ou un désir de pouvoir - que les annonceurs pourraient exploiter pour créer une demande pour leurs produits.

Packard, qui s'interrogeait sur la moralité de l'exploitation des émotions pour vendre des produits, est décédé à 1996. S'il était en vie aujourd'hui, il serait sûrement choqué de voir à quel point les techniques d'exploitation qu'il décrit maintenant paraissent primitives.

Aujourd'hui, nous pouvons surveiller la réponse du cerveau avec l'imagerie par RMN (résonance magnétique nucléaire) pour mesurer plus précisément ce que les gens vivent lorsqu'ils jouent à des jeux en ligne, interagissent avec des appareils intelligents ou jouent. Luke Clark, neuroscientifique à l'Université de Cambridge, a utilisé des scanners du cerveau pour déterminer que lorsque les joueurs sentaient qu'ils pouvaient exercer un contrôle sur le résultat d'un jeu - par exemple, en lançant les dés plus fort ou en tirant le levier d'une machine à sous avec plus de force - cela a accru leur intérêt à jouer. En outre, des quasi-accidents tels que l'obtention de deux symboles identiques sur trois sur une machine à sous ont stimulé le désir de continuer à jouer. D'autres expériences ont montré que l'optimisation de la fréquence des quasi-accidents d'une machine à sous peut allonger les temps de jeu de 30%. Les neuroscientifiques ont également découvert que c'est l'imprévisibilité de gagner de grosses récompenses qui stimule les rejets de dopamine qui oblige les joueurs à revenir.

Dans les années 1990, l'inquiétude suscitée par les comportements obsessionnels compulsifs associés aux jeux vidéo et à Internet a commencé à grandir. Jusqu'en 2000 environ, le comportement compulsif est resté un effet secondaire - pas un élément intentionnel de la conception de jeux et d'autres applications Internet. Les fournisseurs d'applications fournissaient simplement aux clients des services qui rendaient leurs produits plus attrayants.

Dans le passé, la société a été en mesure de mettre en place des barrières physiques rendant plus difficile la satisfaction des obsessions malsaines. Les choses sont très différentes aujourd'hui.

Mais avant longtemps, les gens appelaient leurs BlackBerry CrackBerries et les parents commençaient à s'inquiéter du nombre d'heures que leurs enfants consacraient aux jeux vidéo. Nous pensons maintenant que l'obligation de vérifier en permanence les courriels, les cours des actions et les scores sportifs sur les smartphones est motivée dans certains cas par des rejets de dopamine qui se produisent en prévision de recevoir de bonnes nouvelles. En effet, nous sommes devenus tellement dépendants de nos smartphones que nous éprouvons maintenant un «bourdonnement de smartphone fantôme», qui incite notre cerveau à penser que notre téléphone vibre alors qu'il ne l'est pas.

Au moment où le Web 2.0 est arrivé, la clé du succès était de créer des obsessions. Les sociétés de jeux sur Internet discutent désormais ouvertement des boucles de contrainte qui aboutissent directement à des obsessions, et le but des autres applications est le même: créer la contrainte de rassembler des milliers d'amis sur Facebook, des milliers de followers sur Twitter, ou être agréablement surpris de découvrir de Foursquare qu'un ami que vous n'avez pas vu depuis des années est à proximité.

Dans le passé, la société a été en mesure de mettre en place des barrières physiques rendant plus difficile la satisfaction des obsessions malsaines. Par exemple, les casinos de jeu ont été principalement séparés dans le Nevada. Les choses sont très différentes aujourd'hui. En premier lieu, il n'y a pas de barrière physique entre les personnes et l'obsession en question. Les smartphones et les appareils électroniques portables voyagent avec nous dans nos poches.

Lorsque le comportement compulsif compromet notre capacité à fonctionner normalement, il entre dans le royaume des troubles obsessionnels compulsifs. Selon certaines estimations, près de 2 à 4 pour cent des joueurs sérieux sont dépendants, et quelques pour cent 10 (il peut être inférieur ou supérieur puisque la plupart des gens sous-déclarent la dépendance) des utilisateurs d’Internet sont devenus tellement obsédés par Internet que son utilisation sape leur leurs relations, leur vie familiale et leur mariage et leur efficacité au travail. À mesure que les performances des appareils connectés à Internet s'améliorent et que les entreprises apprennent à utiliser les neurosciences pour rendre les environnements virtuels plus attrayants, ce nombre augmentera sans aucun doute.

De nombreuses sociétés Internet apprennent ce que l'industrie du tabac sait depuis longtemps: la dépendance est bonne pour les affaires. Il ne fait aucun doute qu'en appliquant les techniques actuelles de neurosciences, nous serons en mesure de créer des obsessions toujours plus fascinantes dans le monde virtuel.

Il n’ya bien sûr pas de solution simple à ce problème. La réponse commence par reconnaître que notre environnement virtuel a des conséquences très réelles. Pour ma part, je crée des murs physiques autour de mon environnement virtuel. Je lirai des livres et des journaux n'importe où chez moi sur mon iPad, mais je ne réponds aux courriels que dans mon bureau. Lorsque je discute avec ma femme, écoute mes filles et discute des difficultés qu’elles rencontrent pour élever leurs enfants ou pour jouer et rire avec mes petits-fils, je ne fais pas que fermer mon iPhone, je le mets hors de portée.

J'apprends que pour fonctionner efficacement et heureusement dans un monde de plus en plus virtuel, je dois consacrer beaucoup de temps à vivre sans.

Cet article est disponible en ligne sur:

http://www.theatlantic.com/health/archive/2012/07/exploiting-the-neuroscience-of-internet-addiction/259820/

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