Bill Davidow készítette
Az online tevékenységek nagy része dopamint bocsát ki az agy örömközpontjaiba, ami megszállott örömkeresési magatartást eredményez. A technológiai vállalatok szembesülnek azzal a lehetőséggel, hogy profitjuk érdekében kihasználják függőségeinket. - Beck Diefenbach
Az internetes társaságok vezetõinek érdekes, ha erkölcsileg megkérdõjelezhetõ követelményei vannak: vagy eltérítik az idegtudományt, hogy piaci részesedést szerezzenek és nagy profitot szerezzenek, vagy engedik, hogy ezt tegyék a versenytársak, és elmeneküljenek a piacról.
Az ipari korszakban Thomas Edison híresen azt mondta: „Megtudom, mire van szüksége a világnak. Aztán megyek előre, és megpróbálok kitalálni. Az internetes korszakban egyre több vállalat él a mantra szerint, „rögeszmét hoz létre, majd kihasználja”. A játékcégek nyíltan beszélnek egy „kényszerhurok” létrehozásáról, amely nagyjából a következőképpen működik: a játékos játszik; a játékos eléri a célt; a játékos új tartalmat kap; ami azt okozza, hogy a játékos folytatni akarja az új tartalommal való játékot, és újra belépjen a ciklusba.
Nem egészen ilyen egyszerű. Az idegtudománynak köszönhetően kezdjük megérteni, hogy egy cél elérése vagy az új tartalom jutalmának előre látása a feladat elvégzésével izgathatja a középagy ventrális tegmentális területén található idegsejteket, amelyek felszabadítják a dopamin neurotranszmittert az agy örömközpontjaiba. Ez pedig azt eredményezi, hogy az élményt kellemesnek fogják fel. Ennek eredményeként néhány ember megszállottja lehet ezeknek az örömkereső tapasztalatoknak, és kényszeres magatartást tanúsíthat, például szükség van a játék folytatására, az e-mail folyamatos ellenőrzésére vagy az online kényszeres játékra. A közelmúltban megjelent Newsweek címlaptörténet a kényszerhurok csapdájába esés néhány káros hatását ismertette.
A dopamin felszabadítása képezi a nikotin-, kokain- és szerencsejáték-függőségek alapját. A nikotin belélegzése kis dopamin-felszabadulást vált ki, és a dohányzó gyorsan függõvé válik. A kokain és a heroin nagyobb dopamin-rohamot bocsát ki, és még rombolóbb.
Korábban a vállalatok ügyfélfelméréseket, fókuszcsoportokat, interjúkat és pszichológiai teszteket használtak annak kiderítésére, hogyan lehetne a termékeket vonzóbbá tenni az ügyfelek számára. 1957-ben Vance Packard kiadta a Rejtett meggyőzők című cikket, amelyben nyolc rejtett szükségletet azonosított - köztük a fogyasztó szeretet és szeretet vágyát, vagy a hatalom utáni vágyakozást -, amelyeket a hirdetők kiaknázhatnak termékeik iránti kereslet kialakítása érdekében.
Packard, aki megkérdőjelezte az érzelmeknek a termékértékesítés céljából történő kiaknázását, meghalt az 1996-ban. Ha életben lenne ma, akkor biztosan megdöbbent, amikor meglátja, milyen primitívnek tűnnek az általa leírt kizsákmányolási technikák.
Ma NMR (magmágneses rezonancia) képalkotással követhetjük nyomon az agy reakcióit, hogy pontosabban mérhessük, mit tapasztalnak az emberek, amikor online játékokat játszanak, intelligens eszközökkel kommunikálnak vagy szerencsejátékot játszanak. Luke Clark, a Cambridge-i Egyetem idegtudósa agyi vizsgálatokkal állapította meg, hogy amikor a játékosok úgy érzik, hogy képesek irányítani a játék kimenetelét - például úgy, hogy erősebben dobják a kockákat, vagy nagyobb erővel húzzák meg a játékgépen a kart - növelte a játék iránti érdeklődésüket. Ezenkívül az olyan közeli hiányzások, mint a játékgépen három megfelelő szimbólumból kettő megszerzése, felkeltették a vágyat a játék folytatására. Más kísérletek kimutatták, hogy a játékgépek közeli kihagyások gyakoriságának optimalizálása 30 százalékkal meghosszabbíthatja a szerencsejáték idejét. Az idegtudósok azt is megállapították, hogy a nagy jutalom elnyerésének kiszámíthatatlansága ösztönzi a dopamin-kibocsátást a játékosok visszatérésére.
Az 1990-es években növekszik az aggodalom a számítógépes játékokkal és az internettel kapcsolatos rögeszmés-kényszeres viselkedés miatt. Nagyjából 2000-ig a kényszeres magatartás továbbra is mellékhatás maradt - nem a játéktervezés és más internetes alkalmazások szándékos eleme. Az alkalmazásszolgáltatók egyszerűen olyan szolgáltatásokkal látták el az ügyfeleket, amelyek vonzóbbá tették termékeiket.
A múltban a társadalom fizikai akadályokat tudott feltenni az egészségtelen megszállások kielégítése érdekében. A dolgok ma nagyon különbözőek.
De nem sokkal később az emberek CrackBerries-ként emlegették BlackBerryjüket, a szülők pedig aggódni kezdtek a gyerekek által videojátékokra töltött órák miatt. Most úgy gondoljuk, hogy az okostelefonokon az e-mail, a részvényárfolyamok és a sportértékek folyamatos ellenőrzésének kényszerét bizonyos esetekben a jó hír fogadására számító dopamin-kibocsátások vezérlik. Valójában annyira rabjaink lettünk okostelefonjainknak, hogy most tapasztaljuk meg a „fantom okostelefonok zümmögését”, ami arra készteti az agyunkat, hogy azt gondolják, hogy telefonunk rezeg, ha nem.
Mire a Web 2.0 körbejárt, a siker kulcsa a rögeszmék létrehozása volt. Az internetes szerencsejáték-társaságok most nyíltan megvitatják a kényszerhurkokat, amelyek közvetlenül rögeszméket eredményeznek, és más alkalmazások célja ugyanaz: létrehozni a kényszert, hogy több ezer barátot gyűjtsön a Facebook-on, több ezer követőt a Twitteren, vagy kellemes meglepetéssel fedezze fel, ha felfedezi a Foursquare-től hogy egy barátod, akit évek óta nem láttál, a közelben van.
A múltban a társadalom fizikai akadályokat tudott feltenni az egészségtelen megszállások kielégítése érdekében. Például a szerencsejáték-kaszinók elsősorban Nevada-ban szegregáltak. A dolgok ma nagyon különbözőek. Mindenekelőtt nincs fizikai akadály az emberek és a kérdéses megszállottság között. Az okostelefonok és a hordozható elektronikus eszközök velünk együtt szállnak a zsebünkben.
Amikor a kényszeres viselkedés aláássa a normál működési képességünket, belép az rögeszmés-kényszeres betegség birodalmába. Néhány becslés szerint a súlyos játékosok 2 – 4 körüli aránya rabja, és néhány 10 százaléka (ez valószínűleg kevesebb vagy több, mivel a legtöbb ember nem számol be függőségről) az Internet-felhasználók annyira megszállottá válnak az internetről, hogy annak használata aláássa társadalmi kapcsolatok, családi életük és házasságuk, valamint a munka hatékonysága. Az internethez csatlakoztatott eszközök teljesítményének javulásával és ahogy a vállalatok megtanulják, hogyan kell az idegtudományt használni a virtuális környezetek vonzóbbá tételéhez, ez a szám kétségtelenül növekszik.
Számos internetes vállalat megtanulja, amit a dohányipar régóta ismer - a függőség jót tesz az üzleti életnek. Aligha kétséges, hogy a jelenlegi idegtudományi technikák alkalmazásával egyre kényszerítőbb rögeszméket tudunk létrehozni a virtuális világban.
Erre a problémára természetesen nincs egyszerű megoldás. A válasz annak felismerésével kezdődik, hogy virtuális környezetünknek nagyon valós következményei vannak. A maga részéről fizikai falakat hozok létre a virtuális környezetben. Bárhol az otthonomban könyveket és újságokat olvasok az iPad készüléken, de az e-mailekre csak az irodámban válaszolok. Amikor feleségemmel beszélgettem, hallgattam a lányaimat, megvitassák azokat a kihívásokat, amelyekkel szembe kell nézniük gyermekeik nevelésével, vagy játszani és nevetni az unokáimmal, nemcsak azt állítom, hogy lekapcsolom az iPhone-ját, hanem el is tettem.
Megtanulom, hogy az egyre virtuálisabb világban hatékonyan és boldogan működhessek, jelentős időt kell fordítanom arra, hogy enélkül éljek.
Ez a cikk online elérhető:
http://www.theatlantic.com/health/archive/2012/07/exploiting-the-neuroscience-of-internet-addiction/259820/
Szerzői jog © 2012, az The Atlantic Monthly Group. Minden jog fenntartva.
;
