Bill Davidow
Wiele z tego, co robimy online, uwalnia dopaminę do mózgowych ośrodków przyjemności, co skutkuje obsesyjnym poszukiwaniem przyjemności. Firmy technologiczne stoją przed możliwością wykorzystania naszych nałogów dla zysku. - Beck Diefenbach
Liderzy firm internetowych stoją w obliczu interesującego, jeśli nawet moralnie wątpliwego, imperatywu: albo przejmują neuronaukę, aby zdobyć udział w rynku i osiągnąć duże zyski, albo pozwalają konkurentom to zrobić i uciec z rynkiem.
W epoce industrialnej Thomas Edison powiedział: „Wiem, czego potrzebuje świat. Potem idę dalej i próbuję wymyślić. ” W erze Internetu coraz więcej firm kieruje się mantrą „stwórz obsesję, a potem ją wykorzystaj”. Firmy zajmujące się grami otwarcie mówią o tworzeniu „pętli przymusu”, która działa mniej więcej w następujący sposób: gracz gra; gracz osiąga cel; gracz otrzymuje nową zawartość; co powoduje, że gracz chce kontynuować grę z nową zawartością i ponownie wejść w pętlę.
To nie jest takie proste. Dzięki neurobiologii zaczynamy rozumieć, że osiągnięcie celu lub oczekiwanie nagrody w postaci nowej treści za wykonanie zadania może pobudzić neurony w brzusznym obszarze nakrywkowym śródmózgowia, który uwalnia neuroprzekaźnik dopaminę do mózgowych ośrodków przyjemności. To z kolei powoduje, że doświadczenie jest postrzegane jako przyjemne. W rezultacie niektórzy ludzie mogą mieć obsesję na punkcie tych poszukiwań przyjemności i angażować się w kompulsywne zachowania, takie jak potrzeba kontynuowania gry, ciągłego sprawdzania poczty e-mail lub kompulsywnego hazardu online. Niedawna okładka Newsweeka opisała niektóre ze szkodliwych skutków bycia uwięzionym w pętli przymusu.
Uwalnianie dopaminy stanowi podstawę uzależnień od nikotyny, kokainy i hazardu. Wdychanie nikotyny powoduje małe uwalnianie dopaminy, a palacz szybko uzależnia się. Kokaina i heroina dostarczają większych wstrząsów dopaminowych i są jeszcze bardziej destrukcyjne.
W przeszłości firmy korzystały z ankiet klientów, grup fokusowych, wywiadów i testów psychologicznych, aby dowiedzieć się, jak sprawić, by produkty były bardziej atrakcyjne dla klientów. W 1957 roku Vance Packard opublikował The Hidden Persuaders, w którym zidentyfikował osiem ukrytych potrzeb - w tym pragnienie konsumenta, by kochać i być kochanym lub tęsknotę za władzą - które reklamodawcy mogli wykorzystać do stworzenia popytu na ich produkty.
Packard, który kwestionował moralność wykorzystywania emocji w celu sprzedaży produktów, zmarł w 1996. Gdyby żył dzisiaj, z pewnością byłby zszokowany, widząc, jak prymitywne wydają się teraz techniki eksploatacji.
Obecnie możemy monitorować reakcję mózgu za pomocą obrazowania NMR (jądrowego rezonansu magnetycznego), aby dokładniej mierzyć, czego doświadczają ludzie, grając w gry online, wchodząc w interakcje z inteligentnymi urządzeniami lub uprawiając hazard. Luke Clark, neurobiolog z University of Cambridge, użył skanów mózgu, aby ustalić, że kiedy gracze czują, że mogą kontrolować wynik gry - na przykład rzucając kostką mocniej lub pociągając dźwignię automatu z większą siłą - zwiększyło to ich zainteresowanie zabawą. Również takie bliskie chybienia, jak zdobycie dwóch z trzech pasujących symboli na automacie, stymulowały chęć kontynuowania gry. Inne eksperymenty wykazały, że optymalizacja częstotliwości zdarzeń potencjalnie wypadkowych na automacie może wydłużyć czas uprawiania hazardu o 30 procent. Neurolodzy odkryli również, że to nieprzewidywalność wygrywania dużych nagród stymuluje uwalnianie dopaminy, która zmusza hazardzistów do powrotu.
XX wieku zaczęły rosnąć obawy związane z zachowaniami obsesyjno-kompulsywnymi związanymi z grami komputerowymi i Internetem. Aż do około 1990 roku kompulsywne zachowania pozostawały efektem ubocznym, a nie celowym elementem projektowania gier i innych aplikacji internetowych. Dostawcy aplikacji po prostu dostarczali klientom usługi, dzięki którym ich produkty były bardziej atrakcyjne.
W przeszłości społeczeństwo było w stanie wprowadzić fizyczne bariery, aby utrudnić zaspokojenie niezdrowych obsesji. Sprawy są dziś zupełnie inne.
Wkrótce jednak ludzie zaczęli nazywać swoje BlackBerries CrackBerries, a rodzice zaczęli martwić się liczbą godzin spędzanych przez ich dzieci na grach wideo. Obecnie uważamy, że przymus ciągłego sprawdzania poczty elektronicznej, cen akcji i wyników sportowych na smartfonach jest w niektórych przypadkach napędzany przez uwolnienia dopaminy, które pojawiają się w oczekiwaniu na dobre wieści. Rzeczywiście, tak bardzo uzależniliśmy się od naszych smartfonów, że teraz doświadczamy „brzęczenia smartfonów-widm”, co oszukuje nasze mózgi do myślenia, że nasz telefon wibruje, kiedy tak nie jest.
Zanim pojawił się Web 2.0, kluczem do sukcesu było tworzenie obsesji. Firmy zajmujące się grami internetowymi otwarcie omawiają teraz pętle przymusu, które bezpośrednio prowadzą do obsesji, a cel innych aplikacji jest ten sam: stworzyć przymus gromadzenia tysięcy znajomych na Facebooku, tysięcy obserwujących na Twitterze lub być mile zaskoczonym odkryciem na Foursquare że w pobliżu jest przyjaciel, którego nie widziałeś od lat.
W przeszłości społeczeństwo było w stanie wprowadzić fizyczne bariery, aby utrudnić zaspokojenie niezdrowych obsesji. Na przykład kasyna hazardowe były przede wszystkim segregowane w Nevadzie. Sprawy są dziś zupełnie inne. Po pierwsze, nie ma fizycznej bariery między ludźmi a obsesją, o której mowa. Smartfony i przenośne urządzenia elektroniczne podróżują z nami w naszych kieszeniach.
Kiedy kompulsywne zachowanie osłabia naszą zdolność do normalnego funkcjonowania, wchodzi w sferę zaburzeń obsesyjno-kompulsyjnych. Według niektórych szacunków dotyczących 2 dla 4 procent poważnych graczy jest uzależnionych, a niektórzy 10 procent (może być mniej lub więcej, ponieważ większość osób niedoinformowanych) uzależnia użytkowników Internetu stało się tak obsesyjnych na punkcie Internetu, że jego użycie podważa ich społeczną relacje, życie rodzinne i małżeństwo oraz ich skuteczność w pracy. Wraz ze wzrostem wydajności urządzeń podłączonych do Internetu, a firmy uczą się, jak korzystać z neuronauki, aby uczynić środowiska wirtualne bardziej atrakcyjnymi, liczba ta niewątpliwie wzrośnie.
Wiele firm internetowych uczy się tego, co przemysł tytoniowy od dawna wie - uzależnienie jest dobre dla biznesu. Nie ma wątpliwości, że stosując aktualne techniki neuronaukowe będziemy w stanie tworzyć coraz bardziej fascynujące obsesje w wirtualnym świecie.
Oczywiście nie ma prostego rozwiązania tego problemu. Odpowiedź zaczyna się od uznania, że nasze wirtualne środowisko ma bardzo realne konsekwencje. Ze swojej strony tworzę fizyczne ściany wokół mojego wirtualnego środowiska. Będę czytać książki i gazety w dowolnym miejscu na moim iPadzie, ale odpowiadam na e-maile tylko w moim biurze. Kiedy rozmawiam z żoną, słuchając moich córek omawiających wyzwania, przed jakimi stają w wychowywaniu dzieci, lub bawiąc się i śmiejąc z moimi wnukami, nie tylko wyłączam iPhone'a, stawiam go poza zasięgiem.
Dowiaduję się, że aby skutecznie i szczęśliwie funkcjonować w coraz bardziej wirtualnym świecie, muszę poświęcić dużo czasu na życie bez tego.
Ten artykuł jest dostępny online pod adresem:
http://www.theatlantic.com/health/archive/2012/07/exploiting-the-neuroscience-of-internet-addiction/259820/
Copyright © 2012 przez The Atlantic Monthly Group. Wszelkie prawa zastrzeżone.
;
