De Bill Davidow
O mare parte din ceea ce facem online eliberează dopamină în centrele de plăcere ale creierului, rezultând un comportament obsesiv de căutare a plăcerii. Companiile de tehnologie se confruntă cu opțiunea de a exploata dependențele noastre pentru profit. - Beck Diefenbach
Conducătorii companiilor de Internet se confruntă cu un interesant, dacă este și unul moral, discutabil, fie imperativ: fie că au deturnat neuroștiința pentru a câștiga cote de piață și pentru a face profituri mari, fie lăsau concurenții să facă acest lucru și să fugă pe piață.
În epoca industrială, Thomas Edison a spus faimos: „Aflu de ce are nevoie lumea. Apoi merg mai departe și încerc să inventez. ” În Era Internetului, din ce în ce mai multe companii trăiesc după mantra „creează o obsesie, apoi o exploatează”. Companiile de jocuri vorbesc deschis despre crearea unei „bucle de constrângere”, care funcționează aproximativ după cum urmează: jucătorul joacă jocul; jucătorul atinge scopul; jucătorul primește conținut nou; ceea ce face ca jucătorul să dorească să joace în continuare cu noul conținut și să intre din nou în buclă.
Nu este chiar atât de simplu. Datorită neuroștiințelor, începem să înțelegem că atingerea unui obiectiv sau anticiparea recompensei unui nou conținut pentru finalizarea unei sarcini poate excita neuronii din zona tegmentală ventrală a creierului mediu, care eliberează neurotransmițătorul dopamină în centrele de plăcere ale creierului. La rândul său, acest lucru face ca experiența să fie percepută ca plăcută. Drept urmare, unii oameni pot deveni obsedați de aceste experiențe de căutare a plăcerii și se pot implica într-un comportament compulsiv, cum ar fi nevoia de a juca în continuare un joc, de a verifica în mod constant e-mailurile sau de a juca compulsiv online. O poveste recentă de acoperire Newsweek a descris unele dintre efectele dăunătoare ale prinderii în bucla de constrângere.
Eliberarea dopaminei constituie baza dependențelor de nicotină, cocaină și jocurile de noroc. Inhalarea nicotinei declanșează o eliberare mică de dopamină, iar un fumător devine repede dependent. Cocaina și heroina provoacă o agitație mai mare a dopaminei și sunt chiar mai distructive.
În trecut, companiile foloseau sondaje ale clienților, focus grupuri, interviuri și teste psihologice pentru a afla cum să facă produsele mai atractive pentru clienți. În 1957, Vance Packard a publicat The Hidden Persuaders, în care a identificat opt nevoi ascunse - inclusiv dorința unui consumator de a iubi și de a fi iubit sau dorința de putere - pe care agenții de publicitate ar putea să o exploateze pentru a crea cerere pentru produsele lor.
Packard, care a pus la îndoială moralitatea exploatării emoțiilor pentru a vinde produse, a murit în 1996. Dacă ar fi în viață astăzi, el ar fi cu siguranță șocat să vadă cât de primitivi apar tehnicile de exploatare pe care le-a descris acum.
Astăzi putem monitoriza răspunsul creierului cu imagistica RMN (rezonanță magnetică nucleară) pentru a măsura mai exact ceea ce experimentează oamenii atunci când joacă jocuri online, interacționează cu dispozitive inteligente sau joacă. Luke Clark, neurolog din cadrul Universității din Cambridge, a folosit scanări cerebrale pentru a determina că atunci când jucătorii au simțit că pot exercita controlul asupra rezultatului unui joc - de exemplu, aruncând zarurile mai tare sau trăgând pârghia de pe un slot machine cu mai multă forță - le-a crescut interesul pentru joc. De asemenea, astfel de rateuri aproape ca obținerea a două simboluri din trei potrivite pe un slot machine a stimulat dorința de a juca în continuare. Alte experimente au arătat că optimizarea frecvenței de ratare a unui slot machine poate prelungi timpul de joc cu 30%. Neurologii au descoperit, de asemenea, că imprevizibilitatea câștigării unor recompense mari stimulează eliberarea de dopamină care îi obligă pe jucători să revină.
În anii 1990, îngrijorarea asupra comportamentului obsesiv-compulsiv asociat jocurilor pe computer și internetului a început să crească. Până în anul 2000, comportamentul compulsiv a rămas un efect secundar - nu un element intenționat al designului de jocuri și al altor aplicații de internet. Furnizorii de aplicații furnizau pur și simplu clienților servicii care le-au făcut produsele mai atrăgătoare.
În trecut, societatea a reușit să pună în practică bariere fizice pentru a face mai dificilă satisfacerea obsesiilor nesănătoase. Lucrurile sunt foarte diferite astăzi.
Dar, în scurt timp, oamenii se refereau la Blackbries-urile lor drept CrackBerries, iar părinții începeau să-și facă griji cu privire la numărul de ore pe care copiii lor le-au petrecut în jocurile video. Acum credem că constrângerea de a verifica continuu e-mailurile, prețurile acțiunilor și scorurile sportive pe smartphone-uri este determinată, în unele cazuri, de eliberările de dopamină care au loc în așteptarea primirii unor vești bune. Într-adevăr, am devenit atât de dependenți de smartphone-urile noastre, încât acum experimentăm „buzzing-ul smartphone-ului fantomă”, care ne păcălește creierul să creadă că telefonul nostru vibrează atunci când nu este.
Până când Web 2.0 s-a învârtit, cheia succesului a fost crearea obsesiilor. Companiile de jocuri pe internet discută acum în mod deschis buclele de constrângere care duc direct la obsesii, iar scopul altor aplicații este același: să creeze constrângerea de a aduna mii de prieteni pe Facebook, mii de adepți pe Twitter sau să fii plăcut surprins să descoperi de la Foursquare că un prieten pe care nu l-ai mai văzut de ani de zile este în apropiere.
În trecut, societatea a reușit să pună în practică bariere fizice pentru a face mai dificilă satisfacerea obsesiilor nesănătoase. De exemplu, cazinourile de jocuri de noroc au fost în primul rând segregate în Nevada. Lucrurile sunt foarte diferite astăzi. În primul rând, nu există o barieră fizică între oameni și obsesia în cauză. Telefoanele inteligente și dispozitivele electronice portabile se deplasează cu noi în buzunarele noastre.
Când comportamentul compulsiv subminează capacitatea noastră de a funcționa normal, el intră în sfera tulburării obsesiv-compulsive. Prin unele estimări, în jurul valorii de 2 la 4, procentul jucătorilor serioși este dependent și un procent 10 (poate fi mai mic sau mai mare, deoarece majoritatea persoanelor care nu cunosc dependența) de utilizatorii de Internet au devenit atât de obsedați de Internet încât utilizarea lor subminează relațiile, viața familială și căsătoria și eficiența lor la locul de muncă. Pe măsură ce performanța dispozitivelor conectate la Internet se îmbunătățește și companiile învață cum să utilizeze neurologia pentru a face mediile virtuale mai atractive, acest număr va crește fără îndoială.
Multe companii de internet învață ceea ce industria tutunului știe de mult - dependența este bună pentru afaceri. Nu există nicio îndoială că, prin aplicarea tehnicilor actuale de neuroștiințe, vom putea crea obsesii din ce în ce mai convingătoare în lumea virtuală.
Nu există, desigur, o soluție simplă pentru această problemă. Răspunsul începe cu recunoașterea faptului că mediul virtual are consecințe foarte reale. Din pricina mea, creez pereți fizici în jurul mediului meu virtual. Voi citi cărți și ziare oriunde în casa mea pe iPad-ul meu, dar răspund e-mailurilor numai în biroul meu. Când vorbesc cu soția mea, ascultând fiicele mele despre provocările cu care se confruntă în creșterea copiilor lor, sau jocul și râsul cu nepoții mei, nu numai că mi-am închis iPhone-ul, l-am scos la iveală.
Învăț că pentru a funcționa eficient și fericit într-o lume din ce în ce mai virtuală, trebuie să îmi angajez o cantitate semnificativă de timp pentru a trăi fără ea.
Acest articol este disponibil online la adresa:
http://www.theatlantic.com/health/archive/2012/07/exploiting-the-neuroscience-of-internet-addiction/259820/
Copyright © 2012 de către Grupul lunar Atlantic. Toate drepturile rezervate.
;
