Autor: Bill Davidow
Veľa z toho, čo robíme online, uvoľňuje dopamín do mozgových centier rozkoše, čo vedie k obsedantnému správaniu hľadajúcemu rozkoš. Technologické spoločnosti majú možnosť využiť naše závislosti na zisk. - Beck Diefenbach
Lídri internetových spoločností čelia zaujímavému, aj keď morálne pochybnému, nevyhnutnému: buď unášajú neurovedy, aby získali podiel na trhu a dosiahli veľké zisky, alebo to nechajú konkurentov, aby utiekli a trh utiekli.
V priemyselnom veku Thomas Edison slávne povedal: „Zisťujem, čo svet potrebuje. Potom pokračujem a pokúsim sa vymyslieť. “ V internetovom veku čoraz viac spoločností žije podľa mantry „vytvorte posadnutosť a potom ju využite.“ Spoločnosti pôsobiace v oblasti hazardných hier otvorene hovoria o vytvorení „nátlakovej slučky“, ktorá funguje zhruba takto: hráč hrá hru; hráč dosiahne cieľ; hráč získa nový obsah; čo spôsobí, že hráč bude chcieť pokračovať v hraní s novým obsahom a znova vstúpiť do slučky.
Nie je to také jednoduché. Vďaka neurovede začíname chápať, že dosiahnutie cieľa alebo predvídanie odmeny nového obsahu za splnenie úlohy môže vzrušiť neuróny vo ventrálnej tegmentálnej oblasti stredného mozgu, ktoré uvoľňujú neurotransmiter dopamín do mozgových centier rozkoše. To následne spôsobí, že táto skúsenosť bude vnímaná ako príjemná. Výsledkom je, že niektorí ľudia môžu byť týmito zážitkami pri hľadaní potešenia posadnutí a venovať sa nutkavému správaniu, ako je napríklad potreba neustále hrať hru, neustále kontrolovať e-maily alebo nutkavo hazardovať online. Nedávny titulný článok Newsweek popísal niektoré škodlivé účinky uväznenia v nútiacej slučke.
Uvoľňovanie dopamínu je základom závislostí od nikotínu, kokaínu a hazardných hier. Vdýchnutie nikotínu spôsobuje malé uvoľňovanie dopamínu a fajčiar sa rýchlo stáva závislým. Kokaín a heroín dodávajú väčšie dopamínové otrasy a sú dokonca deštruktívnejšie.
V minulosti spoločnosti využívali zákaznícke prieskumy, focus groups, rozhovory a psychologické testy, aby zistili, ako zvýšiť atraktívnosť produktov pre zákazníkov. Vance Packard v roku 1957 publikoval knihu Skrytí presvedčitelia, v ktorej identifikoval osem skrytých potrieb - vrátane túžby spotrebiteľa milovať a byť milovaný alebo túžby po moci - ktoré by inzerenti mohli využiť na vytvorenie dopytu po ich produktoch.
Packard, ktorý spochybňoval morálku zneužívania emócií s cieľom predávať výrobky, zomrel v 1996. Keby bol dnes nažive, bol by určite šokovaný, keď uvidí, ako sa teraz zdajú primitívne techniky využívania, ktoré opísal.
Dnes môžeme monitorovať reakciu mozgu pomocou zobrazovania NMR (nukleárna magnetická rezonancia), aby sme mohli presnejšie merať to, čo ľudia prežívajú, keď hrajú online hry, komunikujú s inteligentnými zariadeniami alebo hazardujú. Luke Clark, neurovedec z University of Cambridge, pomocou mozgových skenov určil, že keď majú hráči pocit, že môžu ovládať výsledok hry - napríklad silnejším hodením kockou alebo väčšou silou potiahnutím za páčku na hracom automate - zvýšilo to ich záujem hrať. Tiež také malé míle, ako získanie dvoch z troch zodpovedajúcich symbolov na hracom automate, stimulovalo túžbu pokračovať v hre. Ďalšie experimenty ukázali, že optimalizácia frekvencie hracích automatov na krátku vzdialenosť môže predĺžiť dobu hazardu o 30 percent. Neurológovia tiež zistili, že práve nepredvídateľnosť výhier veľkých odmien stimuluje uvoľňovanie dopamínu, čo núti hráčov k návratu.
V 1990. rokoch začali narastať obavy z obsedantno-kompulzívneho správania súvisiaceho s počítačovými hrami a internetom. Až do roku 2000 zostávalo nutkavé správanie vedľajším účinkom - nie zámerným prvkom herného dizajnu a iných internetových aplikácií. Poskytovatelia aplikácií jednoducho dodávali zákazníkom služby, vďaka ktorým boli ich produkty príťažlivejšie.
V minulosti bola spoločnosť schopná zaviesť fyzické prekážky, ktoré sťažujú uspokojovanie nezdravých posadnutostí. Dnes sa veci veľmi líšia.
Ale zanedlho ľudia hovorili o svojich BlackBerries ako o CrackBerries a rodičia si začali robiť starosti s počtom hodín, ktoré ich deti strávili hraním videohier. Teraz veríme, že nátlak na nepretržitú kontrolu e-mailov, cien akcií a športových výsledkov v smartfónoch je v niektorých prípadoch spôsobený uvoľňovaním dopamínu, ktoré sa vyskytuje v očakávaní prijatia dobrých správ. V skutočnosti sme si na svojich smartfónoch vybudovali závislosť, že teraz zažívame „fantómové bzučanie smartfónov“, ktoré triky náš mozog núti myslieť si, že náš telefón vibruje, aj keď nie je.
V čase, keď sa Web 2.0 rozvinul, bolo kľúčom k úspechu vytváranie posadnutosti. Spoločnosti zaoberajúce sa internetovým hraním teraz otvorene diskutujú o nutkavých slučkách, ktoré priamo vedú k posadnutosti, a cieľ ďalších aplikácií je rovnaký: vytvoriť nutkanie zhromažďovať tisíce priateľov na Facebooku, tisíce sledovateľov na Twitteri, alebo byť príjemne prekvapení objavom na Foursquare že priateľ, ktorého si roky nevidel, je nablízku.
V minulosti bola spoločnosť schopná zaviesť fyzické prekážky, ktoré sťažujú uspokojovanie nezdravých posadnutostí. Napríklad kasína hazardných hier boli primárne segregované v Nevade. Dnes sa veci veľmi líšia. Po prvé, medzi ľuďmi a príslušnou posadnutosťou neexistuje fyzická prekážka. Smartfóny a prenosné elektronické zariadenia cestujú s nami v našich vreckách.
Keď kompulzívne správanie narúša našu schopnosť normálne fungovať, vstupuje do oblasti obsedantno-kompulzívnej poruchy. Podľa niektorých odhadov je okolo 2 až 4 závislých na závažných hráčoch závislosť a niektoré percento používateľov internetu 10 (môže to byť menej alebo viac, pretože väčšina ľudí s nedostatočnou správou) je tak posadnutá internetom, že jeho používanie podkopáva ich spoločenské vzťahy, ich rodinný život a manželstvo a ich efektívnosť v práci. Keďže sa výkon zariadení pripojených na internet zlepšuje a spoločnosti sa učia, ako používať neurovedy na zvýšenie príťažlivosti virtuálnych prostredí, tento počet sa bezpochyby zvýši.
Mnoho internetových spoločností sa učí, čo tabakový priemysel už dávno vie - závislosť je dobrá pre podnikanie. Niet pochýb o tom, že použitím súčasných neurovedeckých techník budeme schopní vytvoriť vo virtuálnom svete čoraz príťažlivejšiu obsesiu.
Tento problém samozrejme neexistuje. Odpoveď začína uvedomením si, že naše virtuálne prostredie má veľmi reálne dôsledky. Z vlastnej strany vytváram fyzické steny okolo môjho virtuálneho prostredia. Knihy a noviny budem čítať kdekoľvek v mojej domácnosti na iPade, ale e-maily odpovedám iba v mojej kancelárii. Keď hovorím so svojou manželkou, počúvam moje dcéry, diskutujeme o výzvach, ktorým čelia pri výchove svojich detí alebo pri hraní a smiechu so svojimi vnukmi, nielen vypnem svoj iPhone, ale tiež som ho mimo dosahu.
Učím sa, že na to, aby som účinne a šťastne fungoval v čoraz virtuálnejšom svete, sa musím významne odhodlať na život bez neho.
Tento článok je dostupný online na adrese:
http://www.theatlantic.com/health/archive/2012/07/exploiting-the-neuroscience-of-internet-addiction/259820/
Copyright © 2012 od spoločnosti Atlantic Atlanticly Group. Všetky práva vyhradené.
;