Storbritannien kommer snart att bli det första landet i världen där Viagra kan köpas utan recept.
... En generation män har vuxit upp med lätt tillgång till pornografi. Jämfört med internetens exotiska överklagande verkar normalt kön vanilj. 'Pornografiberoende' är en modern sjukdom och det finns gott om bevis som tyder på att män söker behandling på grund av det.
I september förra året visade officiella siffror en häpnadsväckande ökning av antalet unga brittiska män som dyker upp vid A&E med smärtsamt ihållande erektioner. Antalet antagningar för priapism, att använda den medicinska termen, har ökat med 51 procent jämfört med föregående decennium. Medicinska experter föreslog att orsaken var unga män som tog Viagra i kombination med andra olagliga droger.
Detta kan komma som en överraskning för alla som antog att ta Viagra var bevarandet av äldre män som vill behålla sitt sexliv så länge som möjligt. Men nu, 20 år efter att de berömda blåpillerna först godkändes, är de ett livsstilsdrog för ungdomar. En rimlig fråga att fråga är varför yngre män, i främsta delen av livet, behöver Viagra - eller vill ta det. Är de inte redan virila?
Marknadsföring spelar en stor roll i berättelsen. I 2014, var varumärkesföretaget Pearlfisher anställd till rebrand Viagra för den ryska marknaden. Kortfattningen var att anpassa Pfizers läkemedel till en "förändrad konsumentprofil". "A" i slutet av ordet var förstorad för att få det att bli mer tumescent. Lådan omformades så att den liknade ett tuggummispaket - för att få en "snap, crack, pop" känsla. Viagra omplacerades som ett attraktivt läkemedel, med "premium credentials", som erbjuds till "kraftfulla och dynamiska" män. Reklamabatteriet låter löjligt, men planen verkar ha fungerat. Unga ryska män känner sig bekvämt att ta Viagra i slutet av en kväll - och kasserade paket har blivit en vanlig syn bland vanliga detritus som kullar på gatorna.
Drogen har ännu inte haft samma rebrand i Storbritannien. Fortfarande, en spridning av annonser på London Underground föreslår en liknande körning pågår. Viagra verkar vara pitched på brittiska män i alla åldrar; en jolly elixir för att maximera sitt sexliv. Beställ online, lever i sängen, säger en affisch. "Fastställa dina planer för Alla hjärtans dag", läser en annan. För fyndjägare säljer Poundland "Nooky": en "naturlig" knock-off-version av Viagra. Senare i år kommer apotek att börja sälja "Viagra Connect", en över-the-counter-version av drogen som inte kräver recept. Att plocka upp ett paket Viagra kommer snart vara lika enkelt som att köpa en flaska nattjuksköterska.
Detta kommer att göra Storbritannien till det första landet i världen där Viagra kan köpas utan recept. Syftet är enligt Pfizer att hjälpa män att få tag i drogen lättare, utan att det blir förläget att man måste gå till doktorn för att be om det. Manlig förlägenhet kan förklara den enorma svarta marknaden för drogen i Storbritannien. Under de senaste fem åren har £ 49.4 miljoner värd för förfalskad Viagra beslagtagits. Impotensdroger står nu för 90 procent av alla fångade förfalskade piller. En jämförbar historia spelar ut över Atlanten. I en enda vecka i 2016 tog den kanadensiska polisen $ 2.5 miljoner värd för förfalskade läkemedel vid gränsen, varav 98 var sexuell förbättring.
I december uppträdde den första generiska versionen av drogen i USA, och Silicon Valley-typerna snusade en möjlighet till vinst. Zachariah Reitano, en 26-årig entreprenör, lanserade nyligen "romerska", en mäns hälsa "molnapotek". Appen syftar till att tillhandahålla ett "sömlöst och prisvärt sätt" för män att få tag på Viagra eller billigare, juridiska versioner. Romerska målkunder är 25- till 45-åriga män. Vilket ger oss tillbaka till frågan: varför tar unga män Viagra eller känner sig under press för att göra det? Den enkla förklaringen skulle vara att de tar det rekreationsmässigt för att kunna fortsätta sin hedonistiska livsstil. Viagra innebär att män kan vara berusade med alla andra ämnen, lagligt och olagligt, och fortfarande utföra sexuellt. Men paradoxen är att yngre män är kända för att vara mer abstemious än sina föregångare, mer beroende av sina smartphones än till hårda droger.
Vad som är mer sannolikt är att smartphones är en del av problemet. En generation män har vuxit upp med enkel tillgång till pornografi. Jämfört med internetets exotiska överklagande verkar vanligt sex vanilj. '-Pornografiberoende' är en modern sjukdom och det finns gott om bevis för att män söker behandling på grund av det. En amerikansk studie publicerad förra året visade att män som regelbundet tittade på porr var mer benägna att lida av impotens. I 2011 kom en italiensk studie upp med termen "sexuell anorexi" för att beskriva skilsmässan av sexuell önskan från det verkliga livet.
Den lätta åtkomsten till pornografi kommer mot bakgrund av flickmakt och kvinnlig frigörelse. Män och kvinnor befinner sig mot varandra i ett alltmer ondskat könsskrig. #MeToo-rörelsen fortsätter att topple framstående manliga figurer som har misslyckats av dagen; Kampkriget är att kvinnor inte längre bör känna sig undertryck från män för att uppträda på ett visst sätt, särskilt när det gäller sex.
Men den här förväntningskulturen skär båda sätten. Ökningen av antalet unga män som tar Viagra - och Pfizers intresse för att driva dem mot dem - antyder att många anser att de också måste utföra på ett visst sätt. Vår tid är hypersexualised och hyperprudish: män är tillsagda att vara macho, men ändå mjuka. Det är inte konstigt att det finns förvirring. Jordan Peterson, psykologen, har nyligen blivit en kultfigur i stor utsträckning för att han tar upp ämnet emasculation. "Västern har förlorat tron på tanken på maskulinitet", säger han. Jag misstänker att män känner denna förlust snabbare än kvinnor. Viagra erbjuder bara en tillfällig flykt från impotens.
;