Av Bill Davidow
Mycket av det vi gör online släpper ut dopamin i hjärnans njutningscentra, vilket resulterar i tvångsmässigt nöjessökande beteende. Teknikföretag står inför möjligheten att utnyttja vårt beroende för vinst. – Beck Diefenbach
Ledarna för internetföretag står inför ett intressant, om än moraliskt tveksamt, imperativ: antingen kapar de neurovetenskap för att ta marknadsandelar och göra stora vinster, eller så låter de konkurrenter göra det och springer iväg med marknaden.
I den industriella tidsåldern sa Thomas Edison berömt: "Jag tar reda på vad världen behöver. Sedan går jag vidare och försöker hitta på." I internetåldern lever fler och fler företag efter mantrat "skapa en besatthet och sedan utnyttja den." Spelbolag talar öppet om att skapa en ”tvångsslinga”, som fungerar ungefär som följer: spelaren spelar spelet; spelaren uppnår målet; spelaren tilldelas nytt innehåll; vilket gör att spelaren vill fortsätta spela med det nya innehållet och gå in i loopen igen.
Det är inte riktigt så enkelt. Tack vare neurovetenskapen börjar vi förstå att att uppnå ett mål eller att förutse belöningen av nytt innehåll för att slutföra en uppgift kan excitera nervcellerna i det ventrala tegmentala området i mellanhjärnan, som släpper ut signalsubstansen dopamin till hjärnans njutningscentra. Detta gör i sin tur att upplevelsen upplevs som lustfylld. Som ett resultat kan vissa människor bli besatta av dessa nöjessökande upplevelser och engagera sig i tvångsmässigt beteende som ett behov av att fortsätta spela ett spel, ständigt kolla e-post eller tvångsmässigt spela online. En ny omslagsartikel i Newsweek beskrev några av de skadliga effekterna av att bli instängd i tvångsslingan.
Frisättningen av dopamin utgör grunden för nikotin, kokain och spelberoende. Inandningen av nikotin utlöser en liten dopaminfrisättning, och en rökare blir snabbt beroende. Kokain och heroin ger större dopaminstötar och är ännu mer destruktiva.
Tidigare använde företag kundundersökningar, fokusgrupper, intervjuer och psykologiska tester för att ta reda på hur man kan göra produkter mer tilltalande för kunder. 1957 publicerade Vance Packard The Hidden Persuaders, där han identifierade åtta dolda behov – inklusive en konsuments önskan att älska och bli älskad, eller en längtan efter makt – som annonsörer kunde utnyttja för att skapa efterfrågan på sina produkter.
Packard, som ifrågasatte moralen i att utnyttja känslor för att sälja produkter, dog 1996. Om han levde idag skulle han säkert bli chockad över att se hur primitiva de exploateringstekniker han beskrev nu verkar.
Idag kan vi övervaka hjärnans svar med NMR-avbildning (kärnmagnetisk resonans) för att mer exakt mäta vad människor upplever när de spelar onlinespel, interagerar med smarta enheter eller spelar. Luke Clark, en neuroforskare vid University of Cambridge, använde hjärnskanningar för att fastställa att när spelare kände att de kunde utöva kontroll över ett spels resultat - till exempel genom att kasta tärningarna hårdare eller dra i spaken på en spelautomat med mer kraft - det ökade deras intresse för att spela. Dessutom stimulerade sådana nära misstag som att få två av tre matchande symboler på en spelautomat lusten att fortsätta spela. Andra experiment har visat att en optimering av en spelautomats frekvens av nästan misstag kan förlänga speltiden med 30 procent. Neuroforskare har också funnit att det är oförutsägbarheten av att vinna stora belöningar som stimulerar dopaminfrisättningen som tvingar spelare att återvända.
På 1990-talet började oron över tvångsmässigt beteende i samband med datorspel och internet växa. Fram till ungefär 2000 förblev tvångsmässigt beteende en bieffekt - inte en avsiktlig del av speldesign och andra internetapplikationer. Applikationsleverantörer försåg helt enkelt kunderna med tjänster som gjorde deras produkter mer tilltalande.
Tidigare har samhället kunnat sätta fysiska barriärer för att göra det svårare att tillfredsställa ohälsosamma tvångstankar. Saker och ting är väldigt annorlunda idag.
Men snart hänvisade folk till sina BlackBerries som CrackBerries, och föräldrar började oroa sig för hur många timmar deras barn spenderade på videospel. Vi tror nu att tvånget att kontinuerligt kontrollera e-post, aktiekurser och sportresultat på smartphones i vissa fall drivs av dopaminutsläpp som sker i väntan på att få goda nyheter. Vi har faktiskt blivit så beroende av våra smartphones att vi nu upplever "fantomsmarttelefonsurrande", vilket lurar våra hjärnor att tro att vår telefon vibrerar när den inte gör det.
När Web 2.0 rullade runt var nyckeln till framgång att skapa tvångstankar. Internetspelföretag diskuterar nu öppet tvångsslingor som direkt resulterar i tvångstankar, och målet med andra applikationer är detsamma: att skapa tvånget att samla tusentals vänner på Facebook, tusentals följare på Twitter, eller bli glatt överraskad över att upptäcka från Foursquare att en vän du inte sett på flera år är i närheten.
Tidigare har samhället kunnat sätta fysiska barriärer för att göra det svårare att tillfredsställa ohälsosamma tvångstankar. Till exempel var spelkasinon främst segregerade i Nevada. Saker och ting är väldigt annorlunda idag. För det första finns det ingen fysisk barriär mellan människor och besattheten i fråga. Smartphones och bärbara elektroniska enheter följer med oss i våra fickor.
När tvångsmässigt beteende undergräver vår förmåga att fungera normalt kommer det in på tvångssyndromets område. Enligt vissa uppskattningar är cirka 2 till 4 procent av seriösa spelare beroende, och cirka 10 procent (det kan vara mindre eller mer eftersom de flesta människor underrapporterar beroende) av internetanvändare har blivit så besatta av internet att användningen av det undergräver deras sociala relationer, deras familjeliv och äktenskap, och deras effektivitet på jobbet. I takt med att prestandan för internetanslutna enheter förbättras, och när företag lär sig hur man använder neurovetenskap för att göra virtuella miljöer mer tilltalande, kommer den siffran utan tvekan att öka.
Många internetföretag lär sig vad tobaksindustrin har vetat länge – beroende är bra för företagen. Det råder ingen tvekan om att vi genom att tillämpa nuvarande neurovetenskapliga tekniker kommer att kunna skapa allt mer övertygande tvångstankar i den virtuella världen.
Det finns naturligtvis ingen enkel lösning på detta problem. Svaret börjar med att inse att vår virtuella miljö har mycket verkliga konsekvenser. För egen del skapar jag fysiska väggar runt min virtuella miljö. Jag kommer att läsa böcker och tidningar var som helst i mitt hem på min iPad, men jag svarar bara på mejl på mitt kontor. När jag pratar med min fru, lyssnar på mina döttrar diskutera de utmaningar de möter i att uppfostra sina barn, eller leker och skrattar med mina barnbarn, stänger jag inte bara av min iPhone, jag lägger den utom räckhåll.
Jag lär mig att för att fungera effektivt och lyckligt i en alltmer virtuell värld måste jag lägga en betydande tid på att leva utan den.
Denna artikel finns online på:
http://www.theatlantic.com/health/archive/2012/07/exploiting-the-neuroscience-of-internet-addiction/259820/
Copyright © 2012 av The Atlantic Monthly Group. Alla rättigheter förbehållna.
;
