Avtor Bill Davidow
Veliko tega, kar počnemo na spletu, sprošča dopamin v možganske centre za zadovoljstvo, kar ima za posledico obsesivno vedenje, ki išče užitke. Tehnološka podjetja se soočajo z možnostjo, da naše odvisnosti izkoristijo za dobiček. - Beck Diefenbach
Voditelji internetnih podjetij se soočajo z zanimivim, čeprav tudi moralno vprašljivim, nujno: ali ugrabijo nevroznanost, da pridobijo tržni delež in ustvarijo velik dobiček, ali pa pustijo, da to storijo, in bežijo s trga.
V industrijski dobi je Thomas Edison slavno rekel: »Ugotovim, kaj svet potrebuje. Potem grem naprej in poskušam izumiti. " V internetni dobi vse več podjetij živi po mantri "ustvari obsedenost, nato jo izkoristi." Gaming podjetja odkrito govorijo o ustvarjanju "prisilne zanke", ki deluje približno takole: igralec igra igro; igralec doseže cilj; igralec dobi novo vsebino; zaradi česar želi predvajalnik še naprej igrati z novo vsebino in znova vstopiti v zanko.
Ni tako preprosto. Zahvaljujoč nevroznanosti začenjamo razumeti, da lahko doseganje cilja ali pričakovanje nagrade za novo vsebino za dokončanje naloge vzbudi nevrone v ventralnem tegmentalnem predelu srednjega mozga, ki nevrotransmiter dopamin sprosti v možganske centre užitka. To pa povzroči, da je izkušnja zaznana kot prijetna. Posledično lahko nekateri postanejo obsedeni s temi izkušnjami iskanja užitkov in se vključijo v kompulzivno vedenje, kot je potreba po nadaljevanju igranja iger, nenehnem preverjanju e-pošte ali kompulzivnem igranju na srečo v spletu. Nedavna naslovnica Newsweeka je opisovala nekatere škodljive učinke ujetosti v prisilno zanko.
Sproščanje dopamina je osnova za zasvojenost z nikotinom, kokainom in igrami na srečo. Vdihavanje nikotina sproži majhno sproščanje dopamina in kadilec hitro zasvoji. Kokain in heroin prinašata večje dopaminske sunke in sta še bolj uničujoča.
V preteklosti so podjetja z anketami o kupcih, fokusnimi skupinami, intervjuji in psihološkimi testi ugotavljala, kako izdelke narediti bolj privlačne za stranke. Leta 1957 je Vance Packard objavil The Hidden Persuaders, v katerem je opredelil osem skritih potreb - vključno s potrošnikovimi željami po ljubezni in ljubezni ali hrepenenjem po moči -, ki bi jih oglaševalci lahko izkoristili za ustvarjanje povpraševanja po njihovih izdelkih.
Packard, ki je podvomil v moralnost izkoriščanja čustev za prodajo izdelkov, je umrl v 1996. Če bi bil danes živ, bi bil zagotovo šokiran, ko bi videl, kako primitivne so videti eksploatacijske tehnike, ki jih je opisal zdaj.
Danes lahko spremljamo odziv možganov s slikanjem z NMR (jedrsko magnetno resonanco), da natančneje izmerimo, kaj ljudje doživljajo, ko igrajo spletne igre, komunicirajo s pametnimi napravami ali igrajo na srečo. Luke Clark, nevroznanstvenik z univerze v Cambridgeu, je s pregledi možganov ugotovil, da ko igralci igralcev čutijo, da lahko nadzorujejo izid igre - na primer z močnejšim metanjem kocke ali z večjo silo vlečenja ročice na igralnem avtomatu - povečalo je njihovo zanimanje za igranje. Tudi takšne bližnje napake, kot je pridobivanje dveh od treh ujemajočih se simbolov na igralnem avtomatu, so spodbudile željo po nadaljnjem igranju. Drugi poskusi so pokazali, da lahko optimiziranje pogostosti igralnih avtomatov bližnjih pogrešanj podaljša čas igranja na srečo za 30 odstotkov. Nevroznanstveniki so tudi ugotovili, da je nepredvidljivost osvajanja velikih nagrad tista, ki spodbuja sproščanje dopamina, zaradi česar se igralci na srečo vračajo.
V devetdesetih letih je začela naraščati zaskrbljenost zaradi obsesivno-kompulzivnega vedenja, povezanega z računalniškimi igrami in internetom. Do približno leta 1990 je kompulzivno vedenje ostalo stranski učinek - ne namerni element oblikovanja iger in drugih internetnih aplikacij. Ponudniki aplikacij so kupcem preprosto zagotavljali storitve, zaradi katerih so bili njihovi izdelki bolj privlačni.
V preteklosti je družba lahko postavila fizične ovire, da je težje zadovoljila nezdrave obsedenosti. Stvari so danes zelo različne.
Toda kmalu so ljudje svoje BlackBerries označevali za CrackBerries, starši pa so začeli skrbeti, koliko ur so njihovi otroci preživeli v video igrah. Zdaj verjamemo, da prisilo k nenehnemu preverjanju e-pošte, cen delnic in športnih rezultatov na pametnih telefonih v nekaterih primerih spodbujajo sproščanje dopamina, ki se zgodi v pričakovanju dobrih novic. Dejansko smo postali tako zasvojeni s svojimi pametnimi telefoni, da zdaj doživljamo "fantomsko brenčanje pametnih telefonov", kar naše možgane prevara, da mislijo, da naš telefon vibrira, ko ni.
V času, ko se je splet 2.0 zagnal, je bilo ključno za uspeh ustvarjanje obsesij. Podjetja za internetne igre na srečo zdaj odkrito razpravljajo o zankah prisile, ki neposredno povzročajo obsesije, cilj drugih aplikacij pa je enak: ustvariti prisilo, da zbere na tisoče prijateljev na Facebooku, na tisoče sledilcev na Twitterju ali pa je prijetno presenečen, ko odkrije s Foursquare da je v bližini prijatelj, ki ga že leta nisi videl.
V preteklosti je družba lahko postavila fizične ovire, da je težje zadovoljila nezdrave obsedenosti. Na primer, igralniške igralnice so bile v Nevadi predvsem ločene. Stvari so danes zelo različne. V prvi vrsti ni fizične ovire med ljudmi in zadevno obsedenostjo. Pametni telefoni in prenosne elektronske naprave potujejo z nami v žepu.
Ko kompulzivno vedenje spodkopava našo sposobnost normalnega delovanja, vstopi v področje obsesivno-kompulzivne motnje. Po nekaterih ocenah zasvojenih z okoli 2 do 4 odstotkov resnih igralcev spletnih iger, nekateri pa od 10 (morda je to manj ali več, ker večina ljudi premalo poroča o odvisnosti) internetnih uporabnikov tako obseden z internetom, da njegova uporaba spodkopava njihovo socialno odnosih, njihovem družinskem življenju in zakonski zvezi ter njihovi učinkovitosti pri delu. Ko se zmogljivost naprav, povezanih z internetom, izboljšuje in ko se podjetja učijo, kako nevroznanost uporabljati, da bi virtualna okolja postala bolj privlačna, se bo to število nedvomno povečalo.
Številna internetna podjetja se učijo tistega, kar tobačna industrija že dolgo pozna - odvisnost je dobra za posel. Ni dvoma, da bomo z uporabo sedanjih tehnik nevroznanosti lahko ustvarili vedno bolj prepričljive obsesije v virtualnem svetu.
Seveda ni preproste rešitve za to težavo. Odgovor se začne s spoznanjem, da ima naše virtualno okolje zelo resnične posledice. Sama si ustvarjam fizične stene okoli svojega virtualnega okolja. Knjige in časopise bom bral kjerkoli v svojem domu na iPadu, na elektronska sporočila pa odgovarjam samo v svoji pisarni. Ko govorim s svojo ženo in poslušam, kako hčerki razpravljata o izzivih, s katerimi se srečujeta pri vzgoji otrok, ali se igrata in smejita z vnuki, ne samo, da izklopim svoj iPhone, ampak ga dam zunaj dosega.
Naučim se, da moram za učinkovito in srečno delovanje v vedno bolj virtualnem svetu veliko časa posvetiti življenju brez njega.
Ta članek je na voljo na spletu na naslovu:
http://www.theatlantic.com/health/archive/2012/07/exploiting-the-neuroscience-of-internet-addiction/259820/
Copyright © 2012 avtorja The Atlantic Monthly Group. Vse pravice pridržane.
;
