De Bill Davidow
Gran parte do que facemos en liña libera dopamina aos centros de pracer do cerebro, o que resulta nun comportamento obsesivo de procura de pracer. As empresas tecnolóxicas enfróntanse á opción de explotar as nosas adiccións para obter beneficios. - Beck Diefenbach
Os líderes das empresas de Internet enfróntanse a un interesante, aínda que moralmente cuestionable, imperativo: ou que segrestan a neurociencia para obter cota de mercado e conseguir grandes beneficios, ou deixan que os competidores fagan iso e fuxan co mercado.
Na era industrial, Thomas Edison dixo famosamente: "Descubro o que o mundo necesita. Despois sigo adiante e intento inventar ". Na era de Internet, cada vez hai máis empresas que viven co mantra "crea unha obsesión e logo explótaa". As empresas de xogos falan abertamente sobre a creación dun "lazo de compulsión", que funciona aproximadamente do seguinte xeito: o xogador xoga o xogo; o xogador logra o obxectivo; o xogador recibe un novo contido; o que fai que o reprodutor queira seguir xogando co novo contido e volva entrar ao bucle.
Non é tan sinxelo. Grazas á neurociencia, comezamos a comprender que acadar un obxectivo ou anticipar a recompensa dun novo contido por completar unha tarefa pode excitar ás neuronas da área tegmental ventral do cerebro medio, que libera o neurotransmisor dopamina aos centros de pracer do cerebro. Isto á súa vez fai que a experiencia se perciba como pracenteira. Como resultado, algunhas persoas poden obsesionarse con estas experiencias de pracer e participar nun comportamento compulsivo, como a necesidade de seguir xogando, revisar constantemente o correo electrónico ou apostar compulsivamente en liña. Unha recente reportaxe de portada de Newsweek describiu algúns dos efectos nocivos de estar atrapado no lazo de compulsión.
A liberación de dopamina é a base da adicción a nicotina, cocaína e xogo. A inhalación de nicotina desencadea unha pequena liberación de dopamina e un fumador vólvese rápidamente dependente. A cocaína e a heroína producen sacudidas de dopamina máis grandes e son aínda máis destrutivas.
No pasado, as empresas empregaban enquisas aos clientes, grupos focais, entrevistas e probas psicolóxicas para descubrir como facer os produtos máis atractivos para os clientes. En 1957, Vance Packard publicou The Hidden Persuaders, no que identificaba oito necesidades ocultas, incluído o desexo dun consumidor de amar e ser amado, ou un anhelo de poder, que os anunciantes poderían aproveitar para crear demanda dos seus produtos.
Packard, que cuestionou a moral da explotación das emocións para vender produtos, morreu en 1996. Se estivese vivo hoxe, seguramente quedaría conmocionado ao ver como parecen primitivas as técnicas de explotación que describía agora.
Hoxe podemos controlar a resposta do cerebro con imaxes de RMN (resonancia magnética nuclear) para medir con máis precisión o que a xente experimenta cando xoga a xogos en liña, interactúa con dispositivos intelixentes ou xoga. Luke Clark, neurocientífico da Universidade de Cambridge, utilizou exploracións cerebrais para determinar que cando os xogadores sentían que podían controlar o resultado dun xogo, por exemplo, lanzando os dados con máis forza ou tirando a panca dunha máquina tragamonedas con máis forza. aumentou o seu interese por xogar. Ademais, fallos case como conseguir dous de cada tres símbolos coincidentes nunha máquina tragamonedas estimularon o desexo de seguir xogando. Outros experimentos demostraron que a optimización da frecuencia de case fallos dunha máquina tragamonedas pode aumentar os tempos de xogo nun 30 por cento. Os neurocientíficos tamén descubriron que é a imprevisibilidade de gañar grandes recompensas o que estimula as liberacións de dopamina o que obriga aos xogadores a volver.
Nos anos 1990 comezou a medrar a preocupación polo comportamento obsesivo-compulsivo asociado aos xogos de ordenador e a Internet. Ata aproximadamente o 2000, o comportamento compulsivo seguía sendo un efecto secundario, non un elemento intencionado do deseño de xogos e outras aplicacións de Internet. Os provedores de aplicacións simplemente fornecían aos clientes servizos que facían os seus produtos máis atractivos.
No pasado, a sociedade foi capaz de poñer barreiras físicas para facer máis difícil satisfacer as obsesións insalubres. As cousas hoxe son moi diferentes.
Pero ao pouco tempo, a xente referíase ás súas Blackerries como CrackBerries e os pais comezaban a preocuparse pola cantidade de horas que os seus fillos pasaban nos videoxogos. Agora cremos que a obriga de comprobar continuamente o correo electrónico, os prezos das accións e as puntuacións deportivas nos teléfonos intelixentes está impulsada nalgúns casos por lanzamentos de dopamina que se producen en previsión de recibir boas novas. De feito, volvémonos tan adictos aos nosos teléfonos intelixentes que agora experimentamos o "zumbido fantasma dos teléfonos intelixentes", o que engana aos nosos cerebros a pensar que o noso teléfono vibra cando non o é.
No momento en que a Web 2.0 circulou, a clave do éxito era crear obsesións. As empresas de xogos en Internet agora discuten abertamente sobre os bucles de compulsión que resultan directamente en obsesións e o obxectivo doutras aplicacións é o mesmo: crear a obriga de reunir miles de amigos en Facebook, miles de seguidores en Twitter ou sorprenderse gratamente ao descubrir de Foursquare que un amigo que non ves desde hai anos está preto.
No pasado, a sociedade foi capaz de poñer barreiras físicas para facer máis difícil satisfacer as obsesións insalubres. Por exemplo, os casinos de xogo foron segregados principalmente en Nevada. As cousas hoxe son moi diferentes. En primeiro lugar, non hai ningunha barreira física entre as persoas e a obsesión en cuestión. Os teléfonos intelixentes e dispositivos electrónicos portátiles viaxan connosco nos petos.
Cando o comportamento compulsivo socava a nosa capacidade de funcionar normalmente, entra no terreo do trastorno obsesivo-compulsivo. Por algunhas estimacións arredor de 2 a 4 por cento dos xogadores graves son adictos e algúns 10 por cento (pode ser menos ou máis xa que a maioría das persoas que non están en condicións de adicción) dos usuarios de Internet quedaron tan obsesionados con Internet que o seu uso está a minar o seu social. as relacións, a súa vida familiar e o matrimonio e a súa eficacia no traballo. A medida que o rendemento dos dispositivos conectados a Internet mellora e a medida que as empresas aprendan a usar a neurociencia para facer os contornos virtuais máis atractivos, sen dúbida este número aumentará.
Moitas empresas de Internet están aprendendo o que a industria do tabaco sabe desde hai moito: a adicción é boa para os negocios. Non hai dúbida de que, aplicando as técnicas actuais de neurociencia, seremos capaces de crear obsesións cada vez máis convincentes no mundo virtual.
Por suposto, non hai unha solución sinxela a este problema. A resposta comeza por recoñecer que o noso entorno virtual ten consecuencias moi reais. Pola miña banda, creo paredes físicas ao redor do meu entorno virtual. Eu vou ler libros e xornais en calquera lugar da miña casa no meu iPad, pero respondo aos correos electrónicos só na miña oficina. Cando estou a falar coa miña muller, escoitar ás miñas fillas discutir os retos que enfrontan ao criar os seus fillos ou xogar e rir cos meus netos, non só apago o meu iPhone, senón que o poño fóra do alcance.
Estou aprendendo que para funcionar de forma efectiva e feliz nun mundo cada vez máis virtual, teño que dedicar un tempo importante a vivir sen el.
Este artigo está dispoñible en liña en:
http://www.theatlantic.com/health/archive/2012/07/exploiting-the-neuroscience-of-internet-addiction/259820/
Copyright © 2012 por The Atlantic Monthly Group. Todos os dereitos reservados.
;