Di Bill Davidow
Molto di ciò che facciamo online rilascia dopamina nei centri del piacere del cervello, determinando un comportamento ossessivo di ricerca del piacere. Le aziende tecnologiche hanno la possibilità di sfruttare le nostre dipendenze a scopo di lucro. - Beck Diefenbach
I leader delle società di Internet devono affrontare un interessante, seppure moralmente discutibile, imperativo: o dirottano le neuroscienze per guadagnare quote di mercato e realizzare grandi profitti, o lasciano che i concorrenti facciano ciò e fuggano con il mercato.
Nell'era industriale, Thomas Edison disse notoriamente: “Scopro di cosa ha bisogno il mondo. Poi vado avanti e provo a inventare ". Nell'era di Internet, sempre più aziende vivono secondo il mantra "creare un'ossessione, quindi sfruttarla". Le società di giochi parlano apertamente della creazione di un "loop compulsivo", che funziona più o meno come segue: il giocatore gioca; il giocatore raggiunge l'obiettivo; il giocatore riceve nuovi contenuti; che fa sì che il giocatore voglia continuare a giocare con il nuovo contenuto e rientrare nel loop.
Non è così semplice. Grazie alle neuroscienze, stiamo iniziando a capire che il raggiungimento di un obiettivo o l'anticipazione della ricompensa di nuovi contenuti per il completamento di un'attività può eccitare i neuroni nell'area tegmentale ventrale del mesencefalo, che rilascia il neurotrasmettitore dopamina nei centri del piacere del cervello. Questo a sua volta fa sì che l'esperienza sia percepita come piacevole. Di conseguenza, alcune persone possono diventare ossessionate da queste esperienze di ricerca del piacere e impegnarsi in comportamenti compulsivi come la necessità di continuare a giocare, controllare costantemente la posta elettronica o giocare compulsivamente online. Un recente articolo di copertina di Newsweek ha descritto alcuni degli effetti dannosi dell'essere intrappolati nel ciclo compulsivo.
Il rilascio di dopamina costituisce la base per la dipendenza da nicotina, cocaina e gioco d'azzardo. L'inalazione di nicotina innesca un piccolo rilascio di dopamina e un fumatore diventa rapidamente dipendente. La cocaina e l'eroina producono più grandi scosse di dopamina e sono ancora più distruttive.
In passato, le aziende utilizzavano sondaggi sui clienti, focus group, interviste e test psicologici per capire come rendere i prodotti più attraenti per i clienti. Nel 1957, Vance Packard pubblicò The Hidden Persuaders, in cui identificava otto bisogni nascosti - tra cui il desiderio del consumatore di amare ed essere amato, o un desiderio di potere - che gli inserzionisti potevano sfruttare per creare domanda per i loro prodotti.
Packard, che ha messo in dubbio la moralità di sfruttare le emozioni per vendere prodotti, è morto in 1996. Se fosse vivo oggi, sarebbe sicuramente scioccato nel vedere quanto primitive siano le tecniche di sfruttamento che ha descritto ora.
Oggi possiamo monitorare la risposta del cervello con l'imaging NMR (risonanza magnetica nucleare) per misurare più accuratamente ciò che le persone stanno vivendo quando giocano online, interagiscono con dispositivi intelligenti o giocano d'azzardo. Luke Clark, un neuroscienziato dell'Università di Cambridge, ha utilizzato le scansioni cerebrali per determinare che quando i giocatori d'azzardo sentivano di poter esercitare il controllo sul risultato di un gioco, ad esempio lanciando i dadi con più forza o tirando la leva su una slot machine con più forza, ha aumentato il loro interesse per il gioco. Inoltre, i quasi incidenti come ottenere due su tre simboli corrispondenti su una slot machine hanno stimolato il desiderio di continuare a giocare. Altri esperimenti hanno dimostrato che l'ottimizzazione della frequenza dei quasi miss di una slot machine può estendere i tempi di gioco del 30%. I neuroscienziati hanno anche scoperto che è l'imprevedibilità di vincere grandi premi che stimola il rilascio di dopamina che costringe i giocatori a tornare.
Negli anni '1990, la preoccupazione per i comportamenti ossessivo-compulsivi associati ai giochi per computer e a Internet ha cominciato a crescere. Fino al 2000 circa, il comportamento compulsivo è rimasto un effetto collaterale, non un elemento intenzionale del design del gioco e di altre applicazioni Internet. I fornitori di applicazioni stavano semplicemente fornendo ai clienti servizi che rendevano i loro prodotti più attraenti.
In passato, la società è stata in grado di porre barriere fisiche per rendere più difficile soddisfare ossessioni malsane. Le cose sono molto diverse oggi.
Ma in poco tempo, le persone si riferivano ai loro BlackBerry come CrackBerries, ei genitori iniziarono a preoccuparsi del numero di ore che i loro figli trascorrevano sui videogiochi. Ora crediamo che l'obbligo di controllare continuamente la posta elettronica, i prezzi delle azioni e i risultati sportivi sugli smartphone sia guidato in alcuni casi dai rilasci di dopamina che si verificano in attesa di ricevere buone notizie. In effetti, siamo diventati così dipendenti dai nostri smartphone che ora sperimentiamo un "ronzio fantasma da smartphone", che induce il nostro cervello a pensare che il nostro telefono stia vibrando quando non lo è.
Quando il Web 2.0 si diffuse, la chiave del successo era creare ossessioni. Le società di giochi su Internet ora discutono apertamente dei cicli compulsivi che si traducono direttamente in ossessioni, e l'obiettivo di altre applicazioni è lo stesso: creare la compulsione a raccogliere migliaia di amici su Facebook, migliaia di follower su Twitter, o essere piacevolmente sorpresi di scoprire da Foursquare che un amico che non vedi da anni è vicino.
In passato, la società è stata in grado di porre barriere fisiche per rendere più difficile soddisfare ossessioni malsane. Ad esempio, i casinò del gioco d'azzardo erano principalmente segregati in Nevada. Le cose sono molto diverse oggi. In primo luogo, non esiste alcuna barriera fisica tra le persone e l'ossessione in questione. Smartphone e dispositivi elettronici portatili viaggiano con noi nelle nostre tasche.
Quando il comportamento compulsivo mina la nostra capacità di funzionare normalmente, entra nel regno del disturbo ossessivo-compulsivo. Secondo alcune stime intorno a 2 a 4, la percentuale dei giocatori seri è dipendente, e alcuni 10 percentuali (potrebbe essere inferiore o uguale a quando la maggior parte delle persone sottovaluta la dipendenza) degli utenti di Internet sono diventati così ossessionati da Internet che il loro uso sta minando il loro sociale le relazioni, la vita familiare e il matrimonio, e la loro efficacia sul lavoro. Con il miglioramento delle prestazioni dei dispositivi connessi a Internet e le aziende che imparano come utilizzare le neuroscienze per rendere gli ambienti virtuali più attraenti, questo numero aumenterà senza dubbio.
Molte società Internet stanno imparando ciò che l'industria del tabacco sa da tempo: la dipendenza fa bene agli affari. Non c'è dubbio che applicando le attuali tecniche di neuroscienza saremo in grado di creare ossessioni sempre più avvincenti nel mondo virtuale.
Ovviamente non esiste una soluzione semplice a questo problema. La risposta inizia con il riconoscere che il nostro ambiente virtuale ha conseguenze molto reali. Per parte mia, creo muri fisici attorno al mio ambiente virtuale. Leggerò libri e giornali ovunque nella mia casa sul mio iPad, ma rispondo alle e-mail solo nel mio ufficio. Quando parlo con mia moglie, ascoltando le mie figlie discutere le sfide che affrontano nell'allevare i loro figli, o giocare e ridere con i miei nipoti, non solo spengo il mio iPhone, lo metto fuori portata.
Sto imparando che per funzionare in modo efficace e felice in un mondo sempre più virtuale, devo dedicare una notevole quantità di tempo a vivere senza di essa.
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