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Proprio come i dirigenti di fast food hanno capitalizzato i circuiti di ricompensa nei nostri cervelli, gli esperti imprenditori di Internet potrebbero influenzare ogni nostra azione
In che modo un dirigente di un'azienda di fast food costruisce un'attività Internet molto redditizia? Avrebbe usato tecniche simili a quelle perfezionate da McDonald's, Coca Cola, Nestlé e Kraft.
Nel corso di centinaia di migliaia di anni, i nostri antenati predatori cacciati mangiarono diete che erano per lo più vegetariane e povere di grassi, sale e zucchero. Di conseguenza, i sistemi di ricompensa nel nostro cervello hanno creato un forte desiderio di cibi ricchi di grassi, ricchi di zuccheri e salati.
Sfruttando questo circuito di ricompensa, i dirigenti del fast-food hanno catturato una parte considerevole della popolazione statunitense, che ora non mangia quasi nulla di cibo spazzatura. L'incidenza dell'obesità è aumentata da circa 15 per cento negli 1980 a 30 per oggi, e si prevede che aumenti fino al 40 per cento nel prossimo decennio.
L'imprenditore strategico di fast-food-executive-convertito-Internet capitalizzerebbe sul fatto che gli algoritmi per il comportamento di tracciamento in quanto i visitatori indugiano sulle pagine e attraversano il sito attorno a un sito sono integrati nella maggior parte delle applicazioni Internet. Userebbe quei risultati per progettare prodotti che dirottassero i circuiti di ricompensa neurobiologici nel nostro cervello. Imparerebbe a bombardare i clienti con allettanti avvisi e promemoria. Disegnerebbe seducenti sistemi di ricompensa. Poteva dare ai clienti crediti virtuali, basati su come continuavano a battere in un gioco o rimanevano incollati su un sito di social networking.
Nella sua forma attuale, la stragrande maggioranza di noi sarà in grado di utilizzare Internet per migliorare le nostre vite. Ma c'è già un sottoinsieme di utenti incapaci di affrontare le sfide.
In tal modo, avrebbe individuato il percorso più veloce per il centro del piacere del nostro cervello.
Uno dei grandi vantaggi di Internet è che gestire una cucina di prova Internet è molto economico. I programmi software, inclusi i famigerati cookie, consentono agli sviluppatori di applicazioni di analizzare il comportamento degli utenti. Utilizzando questi strumenti, l'azienda può non solo monitorare il comportamento della folla e creare prodotti che si rivolgono a grandi gruppi, ma anche creare esperienze progettate per l'individuo. Immagina una ricetta su misura per ogni utente con l'equivalente della giusta quantità di zucchero, grassi e sale: una patatina fritta personalizzata, un burrito, uno spuntino sano o un orsetto gommoso. L'industria alimentare, ovviamente, progetta proprio queste ricette da decenni.
Ci sono altre buone notizie per l'imprenditore di Internet. Non dovrà perdere molto tempo a fare ricerche sul cervello prima di creare i suoi prodotti. Gli studi sulla dipendenza da sigarette, droghe e gioco d'azzardo, insieme ad altre forme di comportamento compulsivo, forniscono all'imprenditore di Internet un altro manuale di progettazione.
Il rilascio del neurotrasmettitore dopamina agisce per attivare i circuiti del piacere nel nostro cervello. Ogni inalazione di nicotina genera un rilascio di dopamina piccolo e quasi istantaneo nel nostro cervello: gratificazione immediata. Se questa tecnica di gratificazione istantanea funziona bene per le sigarette e, molti sostengono, per il fast food ingegnerizzato, perché non usarla per i videogiochi, Facebook o servizi di appuntamenti online istantanei?
Lo scorrimento a destra sul touch screen in Angry Birds offre un successo immediato. Il costante aggiornamento sulle pagine Facebook con interessanti bocconcini di amici genera le calde sensazioni che derivano dal confronto ravvicinato con la folla “in”. MeetMoi.com ti metterà in contatto con "single entro poche miglia da te che possono incontrarti stasera" - non c'è bisogno di passare attraverso il noioso processo di comunicazione di eHarmony con qualcuno prima di un incontro faccia a faccia.
Certo, succede sempre qualcosa su Twitter. Messaggi di testo, messaggistica istantanea, un flusso continuo di e-mail e avvisi, ci spingono a tornare ai nostri dispositivi mobili e computer per rimanere costantemente coinvolti. Cosa può esserci di meglio di un avviso quando il tuo titolo preferito aumenta o la tua squadra vince una partita chiave?
I casinò eccellono anche nel mantenere i clienti impegnati. Sappiamo dagli studi del cervello che eventi sorprendenti che forniscono ricompense imprevedibili ci danno colpi di dopamina. È una forma delicata di piacere che scaturisce dall'iniettare l'eroina e sniffare cocaina. Per una frazione di giocatori d'azzardo, questi colpi portano alla dipendenza.
Quindi progetta il tuo servizio di acquisto per offrire uno sconto inaspettato. EBay di ieri, dove le persone trascorrevano ore e giorni alla ricerca di occasioni, è il Groupon di oggi, dove le ricompense sono ancora più veloci. Twitter ama dire agli abbonati che una persona "nota" li ha menzionati, provocando una corsa al sito per scoprire se il luminare ha centinaia di migliaia di follower - che fretta. Le società di gestione finanziaria amano che i clienti eseguano sofisticate procedure di accesso anche quando forniscono informazioni non segrete. Fa sentire gli utenti come membri di un club esclusivo e fa sì che tornino.
Gli imprenditori di Internet stanno ancora perfezionando le loro tecniche. Ma quelle tecniche sono già malvagiamente efficaci e gli effetti sono perniciosi.
Basta guardare a quello che chiamo Disturbo Compulsivo di Internet - ICD - che accade intorno a te: persone che non possono mettere giù i loro smartphone e bambini che inviano e ricevono centinaia di messaggi di testo al giorno. Molte famiglie non cenano più insieme. Si siedono allo stesso tavolo ma usano i loro iPhone per fare il check-in con amici virtuali su Facebook. La persona che si muove da una corsia all'altra sull'autostrada sta sfogliando il suo BlackBerry.
Forse il professionista della salute mentale stabilirà che Internet è avvincente come il gioco d'azzardo. C'è già molta discussione riguardo l'inclusione della dipendenza da Internet in DSM V, il Manuale diagnostico e statistico dei disturbi mentali.
Nella sua forma attuale, la stragrande maggioranza di noi sarà in grado di utilizzare Internet per migliorare le nostre vite. Ma c'è già un sottoinsieme di utenti incapaci di affrontare le sfide. I circuiti di ricompensa in quelli con ICD sono stati dirottati. Le opportunità offerte da Internet a questi disgraziati sono così allettanti che alcuni falliscono a scuola, passano il tempo in affari virtuali su Second Life, distruggono i loro matrimoni, o diventano improduttivi nelle loro vite lavorative e perdono il lavoro.
Dovremmo tutti essere preoccupati per la potenziale diffusione dell'ICD. L'obesità era un problema quando colpiva il 15% della popolazione negli anni '1980. È una catastrofe per la salute quando colpisce il 30 percento. Si può solo sperare che i provider di Internet non diventino competenti come le catene di fast food. Ma l'opportunità è troppo avvincente e gli imprenditori troppo intelligenti: sono costretti a provarci e probabilmente ci riusciranno. È una strategia a cui il dirigente del fast food diventato imprenditore di Internet non potrà resistere. È solo un ottimo affare.
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