Билл Давидов
Многое из того, что мы делаем в сети, высвобождает дофамин в центры удовольствия мозга, что приводит к навязчивому поведению в поисках удовольствий. Технологические компании сталкиваются с возможностью использовать наши пристрастия для получения прибыли. - Бек Дифенбах
Лидеры интернет-компаний сталкиваются с интересным, если и морально сомнительным, императивом: либо они захватывают неврологию, чтобы набирать долю на рынке и получать большую прибыль, либо они позволяют конкурентам делать это и убегать с рынком.
В индустриальную эпоху Томас Эдисон сказал: «Я узнаю, что нужно миру. Затем я продолжаю и пытаюсь изобретать ». В эпоху Интернета все больше и больше компаний придерживаются мантры «создать навязчивую идею, а затем использовать ее». Игровые компании открыто говорят о создании «цикла принуждения», который работает примерно следующим образом: игрок играет в игру; игрок добивается цели; игрок получает новый контент; что заставляет игрока продолжить игру с новым контентом и повторно войти в цикл.
Все не так просто. Благодаря нейробиологии мы начинаем понимать, что достижение цели или ожидание вознаграждения в виде нового контента за выполнение задачи может возбуждать нейроны в вентральной тегментальной области среднего мозга, которая высвобождает нейромедиатор дофамин в центры удовольствия мозга. Это, в свою очередь, приводит к восприятию опыта как приятного. В результате некоторые люди могут стать одержимы этим стремлением к удовольствиям и вступить в компульсивное поведение, такое как необходимость продолжать играть в игру, постоянно проверять электронную почту или навязчиво играть в азартные игры в Интернете. В недавней статье на обложке Newsweek описывались некоторые вредные последствия попадания в петлю принуждения.
Освобождение допамина составляет основу никотина, кокаина и азартных игр. Вдыхание никотина вызывает небольшой допамин, а курильщик быстро становится зависимым. Кокаин и героин доставляют большие дофаминовые толчки и еще более разрушительны.
В прошлом компании использовали опросы клиентов, фокус-группы, интервью и психологические тесты, чтобы выяснить, как сделать продукты более привлекательными для клиентов. В 1957 году Вэнс Паккард опубликовал книгу «Скрытые убеждения», в которой он определил восемь скрытых потребностей - включая желание потребителя любить и быть любимым или стремление к власти, - которые рекламодатели могут использовать для создания спроса на свою продукцию.
Паккард, который подвергал сомнению нравственность эксплуатации эмоций, чтобы продать продукты, умер в 1996. Если бы он был жив сегодня, он, несомненно, был бы потрясен, увидев, насколько примитивны методы эксплуатации, которые он описал сейчас.
Сегодня мы можем отслеживать реакцию мозга с помощью ЯМР (ядерного магнитного резонанса), чтобы более точно измерить, что люди испытывают, когда они играют в онлайн-игры, взаимодействуют с интеллектуальными устройствами или играют в азартные игры. Люк Кларк, нейробиолог из Кембриджского университета, использовал сканирование мозга, чтобы определить, что, когда игроки чувствуют, что они могут контролировать исход игры - например, сильнее бросая кости или нажимая на рычаг игрового автомата с большей силой, - это увеличило их интерес к игре. Кроме того, такие возможные промахи, как выпадение двух из трех совпадающих символов на игровом автомате, стимулировали желание продолжить игру. Другие эксперименты показали, что оптимизация частоты промахов на игровом автомате может увеличить время игры на 30 процентов. Нейробиологи также обнаружили, что именно непредсказуемость получения крупных наград стимулирует выброс дофамина, который заставляет игроков возвращаться.
В 1990-х годах беспокойство по поводу обсессивно-компульсивного поведения, связанного с компьютерными играми и Интернетом, начало расти. Примерно до 2000 года компульсивное поведение оставалось побочным эффектом, а не преднамеренным элементом игрового дизайна и других интернет-приложений. Поставщики приложений просто предоставляли клиентам услуги, которые делали их продукты более привлекательными.
В прошлом общество смогло установить физические барьеры, чтобы усложнить удовлетворение нездоровых навязчивых идей. Сегодня все очень по-другому.
Но вскоре люди стали называть свои BlackBerries CrackBerries, и родители начали беспокоиться о том, сколько часов их дети проводят за видеоиграми. Теперь мы считаем, что желание постоянно проверять электронную почту, цены на акции и спортивные результаты на смартфонах в некоторых случаях вызвано выбросами дофамина, которые происходят в ожидании хороших новостей. Действительно, мы настолько увлеклись своими смартфонами, что теперь испытываем «фантомное жужжание смартфона», которое заставляет наш мозг думать, что наш телефон вибрирует, когда это не так.
К тому времени, когда появилась Web 2.0, ключом к успеху было создание навязчивых идей. Компании, занимающиеся интернет-играми, теперь открыто обсуждают циклы принуждения, которые напрямую приводят к навязчивым идеям, и цель других приложений та же: создать принуждение, чтобы собрать тысячи друзей на Facebook, тысячи подписчиков в Twitter или быть приятно удивленным, узнав из Foursquare. что рядом есть друг, которого вы не видели годами.
В прошлом общество смогло установить физические барьеры, чтобы усложнить удовлетворение нездоровых навязчивых идей. Например, казино в азартных играх были в основном разделены в Неваде. Сегодня все очень по-другому. Во-первых, нет физического барьера между людьми и одержимостью, о которой идет речь. Смартфоны и портативные электронные устройства путешествуют с нами в наших карманах.
Когда компульсивное поведение подрывает нашу способность нормально функционировать, оно входит в область обсессивно-компульсивного расстройства. По некоторым оценкам, от 2 до 4 процентов серьезных игроков зависимы, а некоторые 10 проценты (это может быть меньше или больше, поскольку большинство людей, страдающих от недооценки) интернет-пользователей стали настолько одержимы Интернетом, что его использование подрывает их социальную отношений, семейной жизни и брака, а также эффективности их работы. По мере улучшения производительности устройств, подключенных к Интернету, и поскольку компании учатся использовать нейронауку, чтобы сделать виртуальные среды более привлекательными, это число, несомненно, увеличится.
Многие интернет-компании учатся тому, что табачная промышленность давно знала - зависимость полезна для бизнеса. Нет сомнений в том, что, применяя современные методы нейробиологии, мы сможем создать в виртуальном мире все более сильные навязчивые идеи.
Разумеется, нет простого решения этой проблемы. Ответ начинается с признания того, что наша виртуальная среда имеет очень реальные последствия. Со своей стороны, я создаю физические стены вокруг своей виртуальной среды. Я буду читать книги и газеты где-нибудь в своем доме на своем iPad, но я отвечаю на электронные письма только в своем офисе. Когда я разговариваю с женой, слушая, как мои дочери обсуждают проблемы, с которыми они сталкиваются в воспитании своих детей, или играя и смеясь с моими внуками, я не только отключил свой iPhone, я поместил его вне досягаемости.
Я узнаю, что для того, чтобы эффективно и счастливо функционировать во все более виртуальном мире, мне нужно потратить значительное количество времени на жизнь без него.
Эта статья доступна в Интернете по адресу:
http://www.theatlantic.com/health/archive/2012/07/exploiting-the-neuroscience-of-internet-addiction/259820/
Copyright © 2012 от The Atlantic Monthly Group. Все права защищены.
;
