Por Bill Davidow
Muito do que fazemos online libera dopamina nos centros de prazer do cérebro, resultando em um comportamento obsessivo de busca de prazer. As empresas de tecnologia enfrentam a opção de explorar nossos vícios para obter lucro. - Beck Diefenbach
Os líderes das empresas de Internet enfrentam um imperativo interessante, embora também moralmente questionável: ou eles sequestram a neurociência para ganhar participação de mercado e obter grandes lucros, ou permitem que os concorrentes façam isso e fujam com o mercado.
Na Era Industrial, Thomas Edison disse a famosa frase: “Eu descubro o que o mundo precisa. Então vou em frente e tento inventar ”. Na era da Internet, mais e mais empresas vivem de acordo com o mantra "crie uma obsessão e depois explore-a". As empresas de jogos falam abertamente sobre a criação de um “ciclo de compulsão”, que funciona aproximadamente da seguinte maneira: o jogador joga o jogo; o jogador atinge o objetivo; o jogador recebe um novo conteúdo; o que faz com que o jogador queira continuar jogando com o novo conteúdo e entrar novamente no loop.
Não é tão simples. Graças à neurociência, estamos começando a entender que alcançar um objetivo ou antecipar a recompensa de um novo conteúdo para completar uma tarefa pode excitar os neurônios na área tegmental ventral do mesencéfalo, que libera o neurotransmissor dopamina nos centros de prazer do cérebro. Isso, por sua vez, faz com que a experiência seja percebida como prazerosa. Como resultado, algumas pessoas podem ficar obcecadas com essas experiências de busca de prazer e se envolver em comportamentos compulsivos, como a necessidade de continuar jogando, verificar constantemente o e-mail ou jogar compulsivamente online. Uma reportagem de capa recente da Newsweek descreveu alguns dos efeitos prejudiciais de ficar preso no ciclo da compulsão.
A liberação de dopamina forma a base para os vícios da nicotina, da cocaína e do jogo. A inalação de nicotina desencadeia uma pequena liberação de dopamina, e um fumante rapidamente se torna viciado. A cocaína e a heroína causam grandes quantidades de dopamina e são ainda mais destrutivas.
No passado, as empresas usavam pesquisas com clientes, grupos de foco, entrevistas e testes psicológicos para descobrir como tornar os produtos mais atraentes para os clientes. Em 1957, Vance Packard publicou The Hidden Persuaders, no qual ele identificou oito necessidades ocultas - incluindo o desejo do consumidor de amar e ser amado, ou um anseio por poder - que os anunciantes poderiam explorar para criar demanda por seus produtos.
Packard, que questionou a moralidade da exploração das emoções para vender produtos, morreu na 1996. Se ele estivesse vivo hoje, certamente ficaria chocado ao ver quão primitivas as técnicas de exploração que ele descreve agora parecem.
Hoje podemos monitorar a resposta do cérebro com imagens de RMN (ressonância magnética nuclear) para medir com mais precisão o que as pessoas estão experimentando quando jogam online, interagem com dispositivos inteligentes ou jogam. Luke Clark, um neurocientista da Universidade de Cambridge, usou varreduras cerebrais para determinar que quando os jogadores sentiam que podiam exercer controle sobre o resultado de um jogo - por exemplo, jogando os dados com mais força ou puxando a alavanca de um caça-níqueis com mais força - aumentou seu interesse em jogar. Além disso, quase erros, como obter dois de três símbolos iguais em uma máquina caça-níqueis, estimularam o desejo de continuar jogando. Outros experimentos mostraram que otimizar a frequência de quase-acidentes em uma máquina caça-níqueis pode estender o tempo de jogo em 30%. Os neurocientistas também descobriram que é a imprevisibilidade de ganhar grandes recompensas que estimula a liberação de dopamina que obriga os jogadores a voltarem.
Na década de 1990, a preocupação com o comportamento obsessivo-compulsivo associado a jogos de computador e à Internet começou a crescer. Até aproximadamente 2000, o comportamento compulsivo permaneceu um efeito colateral - não um elemento intencional de design de jogos e outras aplicações da Internet. Os provedores de aplicativos estavam simplesmente fornecendo aos clientes serviços que tornavam seus produtos mais atraentes.
No passado, a sociedade foi capaz de colocar barreiras físicas no local para tornar mais difícil satisfazer obsessões doentias. As coisas são muito diferentes hoje.
Mas não demorou muito para que as pessoas se referissem aos seus BlackBerries como CrackBerries, e os pais começaram a se preocupar com o número de horas que seus filhos gastavam em videogames. Agora acreditamos que a compulsão de checar continuamente o e-mail, os preços das ações e os resultados esportivos nos smartphones é impulsionada, em alguns casos, por liberações de dopamina que ocorrem na expectativa de receber boas notícias. Na verdade, ficamos tão viciados em nossos smartphones que agora experimentamos o “zumbido fantasma do smartphone”, que engana nossos cérebros fazendo-os pensar que nosso telefone está vibrando quando não está.
Quando a Web 2.0 surgiu, a chave do sucesso era criar obsessões. As empresas de jogos na Internet agora discutem abertamente os loops de compulsão que resultam diretamente em obsessões, e o objetivo de outros aplicativos é o mesmo: criar a compulsão de reunir milhares de amigos no Facebook, milhares de seguidores no Twitter ou ser agradavelmente surpreendido ao descobrir no Foursquare que um amigo que você não vê há anos está por perto.
No passado, a sociedade foi capaz de colocar barreiras físicas no local para tornar mais difícil satisfazer obsessões doentias. Por exemplo, os casinos de jogo foram principalmente segregados em Nevada. As coisas são muito diferentes hoje. Em primeiro lugar, não há barreira física entre as pessoas e a obsessão em questão. Smartphones e dispositivos eletrônicos portáteis viajam conosco em nossos bolsos.
Quando o comportamento compulsivo prejudica nossa capacidade de funcionar normalmente, ele entra no reino do transtorno obsessivo-compulsivo. Por algumas estimativas em torno de 2 para 4 por cento dos jogadores sérios são viciados, e alguns por cento 10 (pode ser menos ou mais desde que a maioria das pessoas sub-relatar vício) de usuários da Internet tornaram-se tão obcecado com a Internet que seu uso está minando sua social relacionamentos, sua vida familiar e casamento, e sua eficácia no trabalho. À medida que o desempenho dos dispositivos conectados à Internet melhora e as empresas aprendem a usar a neurociência para tornar os ambientes virtuais mais atraentes, esse número sem dúvida aumentará.
Muitas empresas de Internet estão aprendendo o que a indústria do tabaco já sabe há muito tempo - o vício é bom para os negócios. Não há dúvida de que, aplicando as técnicas atuais da neurociência, seremos capazes de criar obsessões cada vez mais atraentes no mundo virtual.
Não há, obviamente, uma solução simples para esse problema. A resposta começa com o reconhecimento de que o nosso ambiente virtual tem consequências muito reais. Pela minha parte, eu crio paredes físicas em torno do meu ambiente virtual. Vou ler livros e jornais em qualquer lugar da minha casa no meu iPad, mas só respondo a e-mails no meu escritório. Quando estou conversando com minha esposa, ouvindo minhas filhas discutirem os desafios que enfrentam ao criar seus filhos, ou brincando e rindo com meus netos, eu não apenas desligo o meu iPhone, como o coloco fora de alcance.
Estou aprendendo que, para funcionar de maneira eficaz e feliz em um mundo cada vez mais virtual, preciso dedicar uma quantidade significativa de tempo para viver sem ele.
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http://www.theatlantic.com/health/archive/2012/07/exploiting-the-neuroscience-of-internet-addiction/259820/
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