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Assim como executivos de fast-food capitalizaram circuitos de recompensa em nossos cérebros, empreendedores experientes da Internet podem influenciar nossas ações
Como um executivo de fast-food construiria um negócio muito lucrativo na Internet? Ele usaria técnicas semelhantes às aperfeiçoadas pelo McDonald's, Coca Cola, Nestlé e Kraft.
Por centenas de milhares de anos, nossos ancestrais caçadores-coletores comeram dietas que eram principalmente vegetarianas e pobres em gordura, sal e açúcar. Como resultado, os sistemas de recompensa em nossos cérebros criaram uma ânsia por alimentos ricos em gordura, carregados de açúcar e salgados de alta energia.
Ao alavancar esse circuito de recompensas, os executivos de fast-food capturaram uma porção considerável da população dos EUA, que agora não come nada além de junk food. A incidência de obesidade subiu de cerca de 15 por cento nos 1980s para 30 por cento hoje, e está previsto que suba para 40 por cento na próxima década.
O executivo estratégico do fast food voltado para a Internet se aproveitaria do fato de que os algoritmos de rastreamento de comportamento, à medida que os visitantes permanecem nas páginas e percorrem o caminho em torno de um site, são incorporados à maioria dos aplicativos da Internet. Ele usaria esses resultados para projetar produtos que seqüestram o circuito de recompensas neurobiológicas em nossos cérebros. Ele aprenderia a bombardear os clientes com alertas e lembretes atraentes. Ele projetaria sistemas de recompensa sedutores. Ele pode dar aos clientes créditos virtuais, com base em como eles continuamente se afastaram de um jogo ou ficaram colados em um site de rede social.
Em sua forma atual, a grande maioria de nós será capaz de usar a Internet para melhorar nossas vidas. Mas já existe um subconjunto de usuários incapazes de lidar com os desafios.
Ao fazer isso, ele apontaria o caminho mais rápido para o centro de prazer do nosso cérebro.
Uma das grandes coisas sobre a Internet é que executar uma cozinha de teste da Internet é muito barato. Os programas de software - incluindo os cookies infames - permitem que os desenvolvedores de aplicativos analisem o comportamento do usuário. Usando essas ferramentas, a empresa pode não apenas monitorar o comportamento da multidão e criar produtos que atraem grandes grupos, mas também criar experiências projetadas para o indivíduo. Imagine uma receita feita sob medida para cada usuário com o equivalente à quantidade certa de açúcar, gordura e sal - uma batata frita personalizada, burrito, lanche saudável ou bala de goma. A indústria de alimentos, é claro, vem desenvolvendo essas receitas há décadas.
Há mais boas notícias para o empresário da Internet. Ele não terá que perder muito tempo fazendo pesquisas sobre o cérebro antes de criar seus produtos. Estudos sobre o vício em cigarro, drogas e jogos de azar, junto com outras formas de comportamento compulsivo, fornecem ao empresário da Internet mais um manual de design.
A liberação do neurotransmissor dopamina atua ativando os circuitos de prazer em nosso cérebro. Cada inalação de nicotina gera uma liberação pequena e quase instantânea de dopamina em nossos cérebros - gratificação instantânea. Se essa técnica de gratificação instantânea funciona bem para cigarros - e, muitos argumentam, para fast food elaborada - por que não usá-la para videogames, Facebook ou serviços de namoro online instantâneo?
O deslizar para a direita na tela de toque do Angry Birds oferece um sucesso instantâneo. A atualização constante nas páginas do Facebook com petiscos interessantes de amigos gera os sentimentos calorosos que vêm do envolvimento próximo com a multidão “in”. MeetMoi.com conectará você com “solteiros a poucos quilômetros de você que podem encontrá-lo hoje à noite” - não há necessidade de passar pelo tedioso processo da eHarmony de se comunicar com alguém antes de uma reunião cara a cara.
Claro, sempre há algo acontecendo no Twitter. Mensagens de texto, mensagens instantâneas, um fluxo contínuo de e-mails e alertas, fazem com que voltemos aos nossos dispositivos móveis e computadores para ficarmos permanentemente engajados. O que pode ser melhor do que um alerta quando sua ação favorita sobe ou seu time ganha um jogo importante?
Casinos também se destacam em manter os clientes envolvidos. Sabemos, a partir de estudos do cérebro, que eventos surpreendentes que produzem recompensas imprevisíveis nos dão doses de dopamina. É uma forma branda da pressa do prazer de injetar heroína e cheirar cocaína. Por uma fração de jogadores, esses tiros levam ao vício.
Portanto, projete seu serviço de compras para oferecer um desconto inesperado. O eBay de ontem, onde as pessoas passavam horas e dias procurando pechinchas, é o Groupon de hoje, onde as recompensas são ainda mais rápidas. O Twitter adora dizer aos assinantes que alguma pessoa “notável” os mencionou, levando a uma corrida até o site para descobrir se o tal luminar tem centenas de milhares de seguidores - que pressa. As empresas de gerenciamento financeiro adoram fazer os clientes passarem por procedimentos sofisticados de login, mesmo quando fornecem informações não secretas. Isso faz com que os usuários se sintam membros de um clube exclusivo e os faz voltar.
Os empreendedores da Internet ainda estão aperfeiçoando suas técnicas. Mas essas técnicas já são perversamente eficazes - e os efeitos são perniciosos.
Basta olhar para o que eu chamo de Desordem Compulsiva da Internet - ICD - acontecendo ao seu redor: pessoas que não conseguem desligar seus smartphones e crianças enviando e recebendo centenas de mensagens de texto por dia. Muitas famílias não jantam mais juntas. Eles se sentam na mesma mesa, mas usam seus iPhones para fazer check-in com amigos virtuais no Facebook. A pessoa passando de pista em pista na rodovia está digitando em seu BlackBerry.
Talvez o profissional de saúde mental determine que a Internet é tão viciante quanto o jogo. Já existe muita discussão sobre a inclusão do vício em internet no DSM V, o Manual Diagnóstico e Estatístico de Transtornos Mentais.
Em sua forma atual, a grande maioria de nós será capaz de usar a Internet para melhorar nossas vidas. Mas já existe um subconjunto de usuários incapazes de lidar com os desafios. Os circuitos de recompensa naqueles com CDI foram seqüestrados. As oportunidades oferecidas pela Internet a esses desafortunados são tão atraentes que algumas falham na escola, passam tempo em assuntos virtuais no Second Life, destroem seus casamentos, ou se tornam improdutivas em suas vidas profissionais e perdem seus empregos.
Devemos todos nos preocupar com o potencial de disseminação do ICD. A obesidade foi um problema quando afetou 15% da população na década de 1980. É uma catástrofe de saúde quando afeta 30 por cento. Só podemos esperar que os provedores de Internet não se tornem tão proficientes quanto as redes de fast-food. Mas a oportunidade é muito atraente e os empreendedores muito espertos: eles são compelidos a tentar e provavelmente terão sucesso. É uma estratégia que o executivo de fast food que virou empresário da Internet não será capaz de resistir. É um ótimo negócio.
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